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雅士、光友市场斗法

2003-10-1 08:00| 查看: 38791| 评论: 0|原作者: 成都/邹真俊

四川的雅士和光友是一对竞争对手,都生产方便粉丝。雅士身处成都,属于营销型企业,光友身处绵阳,属于技术型企业;在市场上,两家企业你来我往,明争暗斗,较量中各有优劣和胜负。
光友率先在同行业中开发出“无明矾”粉丝;雅士是快速消费品行业渠道出身、兼做广告策划、代理的后起之秀。在技术平台上,光友遥遥领先雅士,在营销策划上,雅士又技高一筹,这从雅士把品牌命名为“白家”可见一斑。白家是四川双流县一家很有名气的小吃招牌,其中以“白家高记肥肠粉”餐厅为代表,以四川小吃“肥肠粉”而闻名,因经营者自我保护意识不强,也不曾想到把粉丝工业化生产,雅士便借此机会把品牌命名为“白家”。这期间,雅士又与“白家高记”发生品牌之争,新闻每天都在炒作,“白家”品牌得到很好的传播,雅士在产品上市之初就一炮走红。
一方是定位为“无明矾”健康粉丝的光友,一方是定位为“成都传统小吃”的雅士,在销售过程中,雅士光友大打口水仗。这里有必要解释什么是明矾:明矾是粉丝生产过程中的辅品,在粉丝手工生产和机械化生产中一直使用,有碍人体健康。绵阳光友通过技术攻关,实现了全线产品无明矾,雅士产品自然仍使用明矾。在销售过程中,雅士的销售人员告诉顾客:生产粉丝必须使用明矾,要不就是骗人的。换言之:光友“无明矾”是在欺骗消费者。随着两家竞争的加剧,这种是非之争愈演愈烈,最终发展到光友诉诸法律。
2003年6月,光友以雅士恶意中伤竞争对手、散布不实消息为由将它告上法庭。经成都市中级人民法院判决:雅士败诉,并向绵阳光友赔偿30万元经济损失。从表面上看,雅士的谎言不攻自破,此次战役绵阳光友全面胜出。其实,以笔者看来,光友并没有全面享受到胜利带来的果实,反而因措手不及,输了对手一招。
7月,光友胜诉后,在《成都商报》、《华西都市报》等媒介显著位置刊出广告:在光友与雅士的官司中,光友全线胜出,雅士向光友道歉赔钱。一周之内都是相同的内容,着实让雅士颜面扫地,产品销售也不同程度受到影响。
8月,雅士向光友发动反击战,在成都媒介上宣布:雅士食品公司经过技术攻关,全面掌握了粉丝“无明矾”生产技术,该技术已通过省卫生防疫站检测、省科委、经贸委技术鉴定、国家专利局专利申请;重要的是:雅士无偿地向方便粉丝生产企业、方便粉丝加工者提供全套“无明矾”生产技术,无偿指导、无偿咨询。
还在光友细细品尝胜利的喜悦之际,雅士在这场纠纷中,由被动化主动,把光友逼上了被动境地。光友一直以来引以为傲的“无明矾”技术王牌被雅士稀释成低门槛的行业新标准,意味着“无明矾”不再是光友长期以来独家拥有的卖点资源,而是由雅士提供的行业通用的免费技术平台,雅士欲做行业老大的野心暴露无遗。
在这场明争暗斗、具有戏剧性转折的市场交锋中,光友本该在胜利的大好光景里享受其市场营销果实的,最终却处于一种尴尬的境地,光友在营销中出现了哪些失误,以致由主动沦为被动?
1.行业秘密没有成为制胜武器。在行业其他竞争对手使用明矾,而自己“无明矾”技术开发成功初期,没有惊爆行业黑幕,没有制造新闻舆论,重拳打击竞争对手,而是采用常规的营销手法,把技术王牌化成了不温不火的市场表现。这一点光友真的应该好好向奥克斯学习。
2.广告诉求未抓住重点。什么是明矾?“无明矾”和“有明矾”真正区别在哪里?没有痛陈明矾对人体健康危害。光友应该明白:核心技术不等同核心竞争力,这一点光友应该向脑白金学习。
3.缺少自我保护意识。对核心技术没有进行有效保护,给竞争者留下了充裕的技术研发时间。
4.缺少整合营销手段。在官司胜出后,没有分析竞争对手将会怎样营销反击,属于典型的看到——行动型的被动营销思维,而不是预测——分析——研究——行动的主动营销思维。
这场四川粉丝之争暂时落下了帷幕,或许还会是新一轮的开始,企业在主动情况下沦为被动,这是很多企业应吸取的教训。在未来战争中,光友还是有机会回到主动位置上来的,这要看光友下一步的营销策略。

(编辑:海 容2000pcy@sina.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年10期,转载请注明出处。

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