雅士、光友市场斗法

四川的雅士和光友是一对竞争对手，都生产方便粉丝。雅士身处成都，属于营销型企业，光友身处绵阳，属于技术型企业；在市场上，两家企业你来我往，明争暗斗，较量中各有优劣和胜负。
光友率先在同行业中开发出“无明矾”粉丝；雅士是快速消费品行业渠道出身、兼做广告策划、代理的后起之秀。在技术平台上，光友遥遥领先雅士，在营销策划上，雅士又技高一筹，这从雅士把品牌命名为“白家”可见一斑。白家是四川双流县一家很有名气的小吃招牌，其中以“白家高记肥肠粉”餐厅为代表，以四川小吃“肥肠粉”而闻名，因经营者自我保护意识不强，也不曾想到把粉丝工业化生产，雅士便借此机会把品牌命名为“白家”。这期间，雅士又与“白家高记”发生品牌之争，新闻每天都在炒作，“白家”品牌得到很好的传播，雅士在产品上市之初就一炮走红。
一方是定位为“无明矾”健康粉丝的光友，一方是定位为“成都传统小吃”的雅士，在销售过程中，雅士光友大打口水仗。这里有必要解释什么是明矾：明矾是粉丝生产过程中的辅品，在粉丝手工生产和机械化生产中一直使用，有碍人体健康。绵阳光友通过技术攻关，实现了全线产品无明矾，雅士产品自然仍使用明矾。在销售过程中，雅士的销售人员告诉顾客：生产粉丝必须使用明矾，要不就是骗人的。换言之：光友“无明矾”是在欺骗消费者。随着两家竞争的加剧，这种是非之争愈演愈烈，最终发展到光友诉诸法律。
2003年6月，光友以雅士恶意中伤竞争对手、散布不实消息为由将它告上法庭。经成都市中级人民法院判决：雅士败诉，并向绵阳光友赔偿30万元经济损失。从表面上看，雅士的谎言不攻自破，此次战役绵阳光友全面胜出。其实，以笔者看来，光友并没有全面享受到胜利带来的果实，反而因措手不及，输了对手一招。
7月，光友胜诉后，在《成都商报》、《华西都市报》等媒介显著位置刊出广告：在光友与雅士的官司中，光友全线胜出，雅士向光友道歉赔钱。一周之内都是相同的内容，着实让雅士颜面扫地，产品销售也不同程度受到影响。
8月，雅士向光友发动反击战，在成都媒介上宣布：雅士食品公司经过技术攻关，全面掌握了粉丝“无明矾”生产技术，该技术已通过省卫生防疫站检测、省科委、经贸委技术鉴定、国家专利局专利申请；重要的是：雅士无偿地向方便粉丝生产企业、方便粉丝加工者提供全套“无明矾”生产技术，无偿指导、无偿咨询。
还在光友细细品尝胜利的喜悦之际，雅士在这场纠纷中，由被动化主动，把光友逼上了被动境地。光友一直以来引以为傲的“无明矾”技术王牌被雅士稀释成低门槛的行业新标准，意味着“无明矾”不再是光友长期以来独家拥有的卖点资源，而是由雅士提供的行业通用的免费技术平台，雅士欲做行业老大的野心暴露无遗。
在这场明争暗斗、具有戏剧性转折的市场交锋中，光友本该在胜利的大好光景里享受其市场营销果实的，最终却处于一种尴尬的境地，光友在营销中出现了哪些失误，以致由主动沦为被动？
1.行业秘密没有成为制胜武器。在行业其他竞争对手使用明矾，而自己“无明矾”技术开发成功初期，没有惊爆行业黑幕，没有制造新闻舆论，重拳打击竞争对手，而是采用常规的营销手法，把技术王牌化成了不温不火的市场表现。这一点光友真的应该好好向奥克斯学习。
2.广告诉求未抓住重点。什么是明矾？“无明矾”和“有明矾”真正区别在哪里？没有痛陈明矾对人体健康危害。光友应该明白：核心技术不等同核心竞争力，这一点光友应该向脑白金学习。
3.缺少自我保护意识。对核心技术没有进行有效保护，给竞争者留下了充裕的技术研发时间。
4.缺少整合营销手段。在官司胜出后，没有分析竞争对手将会怎样营销反击，属于典型的看到——行动型的被动营销思维，而不是预测——分析——研究——行动的主动营销思维。
这场四川粉丝之争暂时落下了帷幕，或许还会是新一轮的开始，企业在主动情况下沦为被动，这是很多企业应吸取的教训。在未来战争中，光友还是有机会回到主动位置上来的，这要看光友下一步的营销策略。

（编辑：海 容2000pcy@sina.com）

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