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喜之郎:破格定位 扩张品牌

2003-10-1 08:00| 查看: 145442| 评论: 1|原作者: 广州/张兵武

在中国市场很难再找到这样一个品牌:单一产品市场占有率达83%,成为行业里全球最大的生产企业、所在产业的代名词,破格定位的品牌扩张路线仍在成功延伸。

原本一个区域性的品牌,由于执行了全新的品牌策略,在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击中,迅速超过行业前辈,荣登国内老大宝座,成为全球最大的果冻生产企业。
它的成功使产业发生革命性的变化,由微不足道的芥末之身发展为众所周知的产业。
这种成功,加上它简洁的广告语,使得这一品牌成为所在产业的代名词。
它所开发的另一个同类品牌,在短时间内成为行业一线品牌,在市场上创造了一家独占两元的模式,而且这一品牌破格定位扩张路线仍在成功延伸。

当果冻还是布丁

在消费者了解喜之郎之前,果冻作为一新兴产业形态在国内市场尚鲜为人知。果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品,前身是被称为布丁(Pudding)的西餐点心,水嫩嫩的模样,就像水做的宝石,十分赏心悦目,舶来品的味道十足。低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。以当初的市场眼光来评判,这种低关注度的产品品牌化的必要性与可能性都不大。
国内最早出现果冻生产厂家是在1985年,先行者是天津长城食品厂。次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻,并逐渐奠定市场领导者地位。1993年喜之郎介入该领域已比先行企业起步晚了8年,此时SAA牌果冻仍为市场第一品牌。
1996年,40万元起家、历经3年发展的喜之郎在市场上虽然略有成就,但在大众消费品领域,仍是鲜为人知的地方性品牌。相对于饮料、奶制品等传统食品行业,果冻仍处于极为边缘化的市场地带,作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白,其市场地位就像布丁般微不足道。
是年,为实现自身发展的突破,喜之郎委托广东平成广告公司负责其整体品牌推广,由此,广东喜之郎集团走向了其品牌扩张之道,果冻产业升级的大幕也由此拉开。

逆向定位:大众方立

美国掌上电脑领头羊、在PDA领域击败过微软的Palm公司有这样的禅语:“一只大猩猩怎样才能学会飞行?怎样才能将一座山放入一个茶杯中?怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来?”
一只大猩猩怎样才能学会飞行?Palm的答案是,只有在放弃大猩猩本性的情况下才能学会飞行。在中国果冻业发展史上动荡不安的1996年,当喜之郎遇到平成,首先要做的一件事情就是“放弃大猩猩本性”,开辟全新的市场进攻路线。
这一新的市场战略在两个层面展开:从区域性品牌转向全国品牌;从小众市场延伸到大众领域。
中国作为新兴大众市场,整体消费板块内部所发生的结构性位移会带来跳跃性的消费浪潮。市场规模主要来自大众消费,改革开放以来众多领域所出现的每一个消费高峰都是来自于市场的主力—中间阶层,形成消费热点的商品共性都是中、低价产品,产品同质性强,采用的基本上是高投入启动,快速形成市场规模的营销策略。基于这一认识,喜之郎跳离原有区域性品牌框架,定位于全国性品牌参与行业竞争。由此,喜之郎开始其在中央电视台投放广告的历史,以全国性品牌的形象出现在消费者面前。正因为喜之郎1997年率先投放中央电视台广告并加大地方媒体广告投放力度,拉动果冻产品需求升温,当年年底央视调查中心资料显示,国内果冻布丁市场销售额增至30亿元。
对中国消费市场动态跳跃性特征的准确把握对于本土企业的发展十分重要。这一认识印证了亨利·亚当斯“加速度定律”所言:“13世纪到20世纪间,从统一性到多样性的运动变化速度依次被打破,其变化的加速度越来越快。”“人们的思维需要跳跃发展。”但许多公司都未能正视这一颇具中国特色的市场特征。
在此之前,整个行业将果冻定位于儿童食品,是孩子的专利,在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点,这给自身的发展设置了天然的壁垒,消费空间有限,长期反复购买的可能性也不大,产业规模与生命力都只能停留在较初级的层次。喜之郎要实现市场的突破,必须先推动整个行业市场扩容,这个市场不做大,喜之郎难以打破市场格局。
为达到这一目的,首先要重新界定市场领域,扩大果冻的消费层次及范围,这是引起产品销量大增的重要途径。当然,这需要经营者有克服传统重新定位的勇气;另一方面,还必须改变消费者对果冻原有的印象,必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙。为此,喜之郎与平成决定突破传统的行业做法,逆向定位,扩大产品消费群体:虽然喜之郎是作为儿童食品进入市场的,但不应将品牌局限为儿童食品,而应定位于大众食品。因为行业关注度与认知度都不高,消费者尚未形成果冻就是儿童食品的认知定势,此情况下在消费者大脑中建立大众休闲食品联想的可能性很大。
从竞争的角度来考虑,这一策略也为作为挑战者的喜之郎重新定义了竞争的规则、参数和范围,并创造新的竞争优势;毕竟,在一场实力并不悬殊的争霸赛中,获胜的常常是在主场作战的一方,而在现代商战中,谁制定规则谁就占据主场。

从消费者入手改造品牌认知

逆向定位为品牌的发展赢得了新空间,但要充分把握这样一次机会,必须在对手的不断攻击中确立自己的领先地位。很多人将喜之郎成功的关键因素归结为率先在央视投广告并长期重金把持黄金时段。殊不知,在喜之郎做央视广告大户的8年中有多少拖着标王的耀眼光芒陨落的品牌彗星。喜之郎明白,在果冻这样一个无技术、研发等天然屏障可守的市场,成功品牌所面临的威胁无时不在。刚开始时竞争对手可能还会懵懵懂懂,但很快就会适应新的竞争环境充分调动自身优势,因此在这种情况出现之前,必须建立尽可能坚固的壁垒。
人们凭什么选择喜之郎并愿意反复购买?如何在消费者和产品之间建立长久而有意义的互动关系,进而在消费者大脑中建立排他性的购买决策机制?这是喜之郎建立自身品牌知名度与忠诚度以及市场竞争壁垒的核心问题。
果冻作为休闲食品,对于消费者来说并不是生活必需品,也不可能成为主导性的营养品,是可有可无的选择,要成为消费者愿意选择并经常选择的产品,在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度,品牌主张必须从产品属性层面跳出,拓展品牌诉求的外延,在产品与消费者之间建立更高的关联度,采用情感诉求广告策略,着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性。
因此,惟有跳出产品之表象,在消费者的认知上做文章,喜之郎才能在消费者大脑中真正占据一席之地。喜之郎消费群定位扩展到大众后,要能触动不同年龄层次的消费者的认知心理,品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知的大众文化心理积淀。人同此心,心同此理,基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话的前提。据此,喜之郎的品牌解决之道是:立足亲情这一中国人的基本心理认知进行诉求—即使社会和家庭结构发生了巨大的变化,亲情无价依然沉淀并扎根在国人心中。这一很传统、包容面很宽的价值观,能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受,是一个足够涵盖中国大众情感的诉求。
找到了这一具有普遍性的认知元素之后,接下来就是充分运用传播手段调动消费者的认知,使其向这一情感诉求靠近,产生共鸣。
围绕亲情无价这一品牌特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象:健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道、浪漫永恒的喜之郎情侣、幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步向消费者提供这样的信息:吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和老年人,老幼皆宜;果冻既可在运动后品尝,也可娱乐休息时吃一口,也适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品,更是促进不同年龄人群的交流的介质,是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面,主推产品与表现形式虽然各异,但都被整合于亲情这一核心概念之下。
为进一步强化亲情概念,喜之郎特别针对中国人亲情体现最突出的传统节日做文章,不断推出节日系列—“新年篇”、“中秋篇”。不同的节日、喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。“新年篇”将一年来广告中出现的人物来了个大汇演;“中秋篇”黄色的灯笼、黄色的月亮,甜蜜的家庭,是孩子们心目中最甜蜜的回忆。不同的节日,不变的是喜之郎浓浓的亲情。
喜之郎,正如其名称所暗示的那样,其品牌名成为了一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此:人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。
在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者认知当中,在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身,使得果冻布丁喜之郎在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念,这正是喜之郎成功的秘密。
但是,国内果冻行业第二的某品牌,曾将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为阿基里斯之踵,于2002年初张起营养果冻和社会营销两面大旗,向喜之郎的王座发起攻击。其认为,即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应,但偏离功能营养,为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的,将果冻当做愉悦性产品来经营虽然能获得一时利益,终究会遭到消费者的反感,并且将喜之郎定性为反社会性营销。
从消费者需求、产品特性来看,以营养果冻为诉求缺乏吸引力,很难有什么作为。作为休闲食品,其不在于满足人类基本需求,就是说,果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足,在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。过分强调果冻的营养价值,在现代商业社会,无异于让麦当劳不再卖欢乐却兜售营养,其结果可想而知。所以,喜之郎虽有“中国营养学会推荐”这把尚方宝剑在手,却始终紧扣亲情无价的主题。其他品牌只知营养乃社会之所需,却不知亲情作为社会价值在营养之上,现代社会营养过剩、亲情稀缺。喜之郎淡化产品具体功能,强化亲情无价的价值观,不仅不是反社会性营销,而且处于社会营销的更高层次。
以子之矛,攻子之盾。可见,对方是一个从根本上就存在缺陷的战略。
喜之郎改变了既定的行业品牌规则,使得原本势均力敌的对手难以与其竞争,众多竞争者也显然并没完全意识到其市场业绩背后更为深远的意义。
这就是规则的力量,如果一个品牌被原旧规则所束缚,就很难从其他角度来观察周围的世界。

巧用认知要素建立品牌壁垒

喜之郎的过人之处还在于传播方面娴熟应用音乐、语言、形象这三大基本认知元素。
音乐的吸引力:广告应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。因此,在广告传播中喜之郎更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌亲情内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲,许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今,大多销售果冻处,皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。
语言的能量:喜之郎最初采用的是“果冻布丁,就是喜之郎”这一传播语,在接受平成的建议后改为“果冻布丁,喜之郎”。仅仅略去二字,却让消费者对果冻布丁的提供者不作他想,在消费者对果冻这一产业认识不多的情况下,制造了品牌与行业的惟一相关性,在潜移默化中喜之郎成了果冻布丁的代名词,排他性极强。“果冻布丁,喜之郎”这一简单得不能再简单的广告语,神奇地将喜之郎作为果冻的代名词烙印在消费者的头脑中,与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调,格力造”有异曲同工之妙。但从表达形式上来看,喜之郎的传播更直接、干脆,它垄断了消费者对于一个产品类别的联想,同时也有效地建立起行业壁垒,令竞争品牌难以突破。
形象的魅力:喜之郎的命名源自英文STRONG的译音,并取其强健、强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息,其标识设计的中文字体运用现代书法体,粗犷遒劲而又优美典雅,独具个性,给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。标志图形与中、英文标准字体造型有机结合,构成点、线、面交融的现代视觉识别系统,贴切地反映了产品营养、健康的属性功能。戴着棒球帽的喜之郎则突出了聪明、健康、上进的品牌形象,“芭蕾篇”和“柔道篇”中,喜之郎卡通从包装上飞了出来,和他的小伙伴们一起游戏,赋予了产品人格化的魅力,深得消费者赞赏。

水晶之恋:深度改写竞争规则

喜之郎以挑战者身份登台,却意想不到地承担了领导者的布道角色,重新开始市场的启蒙。因此,从某种意义上来说,将喜之郎定义为产业启蒙者并不为过。
喜之郎所投下的香饵,也将传统食品业大鳄吸引到这一片水面不断扩展的深水池潭,乐百氏、徐福记等知名企业将其品牌与渠道优势渗透至这一领域,行业竞争由此不断升级。起飞后的喜之郎面临的禅机逐渐变为“怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”。市场教育者成了铺路人,而摘果子的却另有其人,此类事情比比皆是。为了“防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”,或者说为了避免丧失领先地位,喜之郎继续改写竞争规则,以做到继续牢固地攀附在峭壁上。
为此,喜之郎不断创新以刷新竞争规则,在果冻市场上率先推出儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式,并尝试店中店的营销策略。但创新并非一劳永逸的游戏,于是,1998年初,已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核保护伞,平成为这一新生的品牌取了个诗意的名字——水晶之恋。
在消费群定位上水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而驰,缩小目标市场,聚焦于年轻情侣。但从品牌名即可看出,水晶之恋在品牌策略上则将喜之郎果冻布丁的认知之道进行了彻底的发挥。水晶代表着华丽与珍贵,恋预示着美好的情感,这种把果冻比喻成水晶般尊贵浪漫的恋情的做法,显然没有涉及到果冻作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面,而是直接赋予此种果冻一种水晶之恋的欲望想像,将消费者情感认知显性化。选择水晶之恋作为果冻的名字,意味着其出发点是要把这一产品作为情感食品——吃水晶之恋,完全是一种心情的表达。
但是果冻和水晶之恋原本是两个意义完全不同的符号,消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想,也就是说,果冻与水晶之恋在消费者的认知中毫无关系,如何让作为果冻的水晶之恋与其所蕴涵的情感建立高关联度,这是传播这一品牌的核心问题。
为建立认知上的对等关系,平成为水晶之恋创造性地设计了爱的造型与爱的语言。
果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形,封盖上两个漫画人物相拥而望,更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻;颜色有蓝色、紫色、粉色,每种颜色的果冻都有不同的名字,浪漫物语、爱恋滋味……一种颜色的水晶之恋,代表一种爱的语言:
绿色:真的好想见到你;
紫色:好想你抱紧我;
黄色:好想跟你说对不起;
红色:好想天天跟你在一起;
透明:真的不能没有你;
粉红:爱你一生不变。
再往后,水晶之恋爱的表达不断深化与升华:
红色:真的好想你;
粉红:爱你一生不变;
紫色:有你真精彩。
明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?

善于借物:突破媒体惯例

在占领消费者的认知空间方面,水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上,水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接。
好莱坞爱情巨片《泰坦尼克号》在国内上映之际,在平成的策划下,喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播。广告创意特意以《泰坦尼克号》为蓝本量身定做,模仿其记忆度最高的经典镜头——站在船尾的杰克从背后拥住罗丝一起面向茫茫大海,获得了相当高的关注度。
平成与音乐人合作将30秒的水晶之恋广告歌曲“我的心在为你跳跃,给你最美的水晶之恋,一生不变……”改编为3分钟的流行歌曲,并制作同名MTV,将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。央视3套高密度播放水晶之恋MTV长达大半年,使品牌获得超值传播。
喜之郎还创造性地进行了电视剧冠名,将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候,与其协商将该剧更名为《水晶之恋》,并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲,完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。
考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式,喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合,与新浪网合作,赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖水晶之恋邮戳,专门推出以水晶之恋为主题的情人节电子贺卡,标题都很浪漫动情:情定今生、落日沉醉、漫天樱花、吻、相遇、思念等。
通过对消费者认知资源的合理调动与整合,水晶之恋仅用200万元推广费即启动市场,在一年半的时间内跃升为行业第二品牌,喜之郎公司得以成功实现其品牌扩张。水晶之恋也在消费者大脑中建立了良好的认知基础,成功确立了水晶之恋是爱情象征的品牌定位,其独特的心形外形和水晶物语成为新的情侣食品与表达情感的介物。

中国之道,认知之道

品牌爬坡运动中,为始终保持其在峭壁上的领先地位,喜之郎不断丰富产品品类,陆续推出喜之郎CICI果冻—可以吸的果冻,以及果肉果冻,都取得了很好的市场效应。
作为一个土生土长的中国企业,喜之郎对果冻这一舶来品的营销显然相当成功。在2002年的一次以北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市为对象关于儿童零食消费情况的调查中,喜之郎在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;6成以上的儿童表示平时爱吃果冻,其次是水果,占57.2%,表示爱喝饮料的儿童占51.7%。这样的统计结果,在8年前,简直不可想像。
喜之郎的成功首先在于其对中国大众消费市场结构特征的准确把握,走出形而上的定位误区,反其道而行之。喜之郎果冻布丁的成功也说明美国广告大师乔治·路易斯所言“定位是屁”的论断在某种程度上不无道理。而水晶之恋的市场操作则与定位的细分法则吻合,同样取得巨大成功。所谓此一时,彼一时,喜之郎品牌管理的非常之道就在于完全脱离教条,充分把握中国市场的现实特征。
8年品牌扩张之旅,喜之郎不断强化其情感属性,坚持亲情无价这一价值观的诉求,广告持续为其情感价值积分,在传播方面一直注重对消费者认知资源进行创造性的整合与链接,使得原本不为人关注的产业与品牌牢牢占据消费者心智,尤其是水晶之恋,其成功堪当乔治·路易斯所言“一个伟大创意能改变大众文化、转变我们的语言”,这个品牌已不可否认地成为大众文化的一部分,其广告语也已影响了情侣们的表达。
喜之郎品牌扩张运动的成功不仅显示了在现代商业社会创建一个品牌可以用多快的速度,亲情等基本人性需求怎样可以成为品牌的一部分,更表明消费认知之道将是广告创意与传播的关键。

(编辑:伟 哲haiping2008@sina.com)



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年10期,转载请注明出处。

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