塑造品牌的路上，五大误区不可入

中国的消费市场特点已逐步由产品消费转入品牌消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化竞争等。身处这一大环境下的礼品业，从低层次、低附加值的产品竞争转向高层次、多元化的品牌竞争已是必然。品牌在抵御市场风险、促销产品、提高市场竞争力等方面的作用让很多礼品企业艳羡不已，跃跃欲试，并已有不少礼品企业走在了塑造品牌的路上。但一些礼品企业在实施品牌策略的过程中却存在一些问题，甚至进入了误区。　
 　
 误区一：过分倚重企业品牌力量
 
 有些礼品企业认为只要企业有了名气推出什么产品什么品牌都会有人追捧，比如微软、宝洁，不论其推出什么品牌，什么产品，消费者都会认同并购买。这种认识多少有些片面，像微软、宝洁那样高知名度的公司又有多少呢？它们的影响力又是用多少资金与时间打造的呢？
 这里并非否定企业品牌的作用与价值，企业品牌作为一种同样可影响消费者购买行为的无形资产，与产品品牌具有同样的价值，企业要长久的生存与发展必须建立良好的企业品牌形象。但是有一个顺序的问题——应该先有产品品牌而后有企业品牌。宝洁等企业的知名度也是由一个个优秀的产品及品牌堆积起来的，从未听过哪家企业的产品没出名而企业先出名的，即使是这样也很难有价值回报。因为消费者关心的毕竟是能满足其需求的产品，产品品牌是对该产品确实能满足消费者某种需求的一种保证与识别，企业品牌又是对产品及产品品牌的一种保证，这种保证又源于优秀的产品与产品品牌，相辅相成，不可分割。
 
 误区二：塑造品牌即广告传播
 
 很多礼品企业片面地认为只要把设定好的品牌形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造品牌的目的。其实，广告是市场营销的主要工具，但不是唯一的工具。而品牌的塑造不仅仅是靠打广告就可以完成的，渠道、终端、服务，甚至是企业管理、供应商的合作等环节都应体现出统一的品牌形象及内涵。
 礼品企业一定不要将广告的作用过分夸大。精心设计品牌丰富而独特的内涵并细致地落实在每一个环节中，才是塑造一个成功品牌的关键。
 
 误区三：无品牌阶段意识
 
 有些产品的广告片一打就是一年甚至几年，不做任何调整，即使变动也不过仅仅是换换表现形式。问及为什么广告总是“老面孔”？回答却是：换了广告片或诉求，统一的品牌形象不就变了吗？长期在消费者头脑中留下的印象岂不慢慢消失了？更有甚者认为，换了新传播内容就是推翻了从前的一切，从新开始塑造品牌。

(作者: 史光起)
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