如何走出赠品同质化的死胡同

2012-2-7 16:16| 查看: 188323| 评论: 0|原作者: 夏雅琴

摘要: 随着消费者的成熟和市场竞争的加剧，传统常规的“买一赠一”、“买饮料送杯子”的买赠促销已经无法吸引和打动消费者注意力和内心。在这种形势下，企业对赠品给予了更高要求，一改往日被动的推荐购买，再三强调赠品的独创设计。那么，怎样才能提高买赠礼品的研发设计能力 ...

随着消费者的成熟和市场竞争的加剧，传统常规的“买一赠一”、“买饮料送杯子”的买赠促销已经无法吸引和打动消费者注意力和内心。在这种形势下，企业对赠品给予了更高要求，一改往日被动的推荐购买，再三强调赠品的独创设计。那么，怎样才能提高买赠礼品的研发设计能力？

差异化的赠品定位

差异化是赠品设计中首要考虑的因素。作为一种特殊的产品，赠品的设计也离不开颜色、形态、材质等外在属性的变化。差异化在赠品设计中的主要体现在其设计定位的差异化。不同于常规的产品，赠品的设计定位主要是对主商品和品牌形象的强化和目标消费群体潜在需求的挖掘，而非赠品自身功能和造型的突破。例如，饮料新品宝矿力水特在促销中，设计了以上班族为卡通形象的便利书夹，其独特个性的形象深得消费者喜爱，更有热衷的消费者将其作为收藏。
独特的功能设计要求赠品开发过程中仔细观察、分析消费者对于商品的使用习惯、方式以及过程，从而挖掘消费者的需求，对赠品的创意功能进行定位。百事可乐曾成功推出一款限量版间谍照相机，独特的功能与个性的造型一时成为消费者争相抢购的热门赠品。

适时而变的赠品策略

为配合主商品在不同阶段的市场销售策略，赠品的设计也应适时而变，不能一种赠品送到底。
新品上市的赠品策略。新品上市时，其市场策略是迅速在市场上打响知名度，引起消费者的关注。此时赠品的设计策略应倾向于个性化设计，以快速获取眼球，辅助主商品获得市场认知。
商品成熟期的赠品策划。商品进入成熟期时，其市场策略是需要目标消费者的持续关注。此时，赠品的设计策略应倾向于系列化、家族化，通过不断延伸、变化，维护消费者对品牌与产品的关注度，巩固其原有市场定位和认知,并持续刺激消费者，影响其长期购买行为。系列化设计强调系列中每一个赠品的独立性，同时强调系列中整体赠品的统一性。这就要求赠品设计在外形、尺寸、色彩搭配上进行统一的设计。可口可乐就曾在便利店推出了系列熊猫公仔赠品，获得了持续的关注。

简单耐用的赠品趋势

赠品是无偿、免费馈赠消费者的。因此，企业出于成本的考虑往往对赠品的综合成本投入较少，市场上的赠品大多数属于短寿命周期产品。然而，从消费心理分析，消费者除了喜欢接受小礼物之外，对赠品还有物超所值的期望，消费者内心真正希望的是长寿周期的产品，哪怕它是免费获得的赠品。在成本的制约下,赠品的设计趋势只能是精简功能,合理提高耐用性，这样可以将更多的成本用于考虑丰富赠品种类。
同时，赠品设计也可以通过造型的突破，满足消费者的情趣体验，避免由于成本低廉带来的功利和呆板。例如，一家奶茶店为推出新饮品，采取了买饮料赠送可爱搅拌棒的赠品，可爱趣味的造型既满足了成人对娱乐和童趣的回味，又简单实用，吸引了很多学生、上班族等年轻群体重复购买。

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