立规建制，打通促销礼品的“最后一公里”

2012-2-7 15:44| 查看: 304976| 评论: 0|原作者: 谭林纪朝新

摘要: 公司在策划促销方面的时候应尽量研究方案目标群体的喜好，选择合适的礼品，并制定严格的礼品配送流程。

随着市场竞争的逐步升级，礼品促销已经成为许多企业不可或缺的手段，促销礼品的有效管理也成为各个企业亟待解决的重要课题。促销品频繁丢失，损耗严重，是被企业内部成员挪为己有还是被倒卖获利？客户没收到礼品，质疑询问，是配送丢失还是库存不足？面对这些细小而繁杂的促销品，企业该如何着手进行管理呢？

一、促销礼品管理的相关理论借鉴

3R理论策略
所谓3R是指：Relevance（相关性），即礼品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关；Repetition（重复性），即礼品可供重复使用，可重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌的种种好处；Reward（获益感），即礼品须有价值感，令人想获得。
3R策略是促销礼品成功运用的关键，对促销礼品、促销政策的合理筹划具有重要的理论指导作用。

4C促销理论
4C原则要求在礼品促销过程中需注重促销成本，权衡成本与期望之间的关系（Cost），要站在客户的角度考虑他们的具体需求，从而设计合理的礼品促销策略（Convenience）；在礼品促销过程中把用户获得礼品的便利程度摆在重要位置，如兑换礼品的赠送多样性、礼品品种多样性（Communication）；须与客户进行有效的沟通，这不仅仅指广告意识，更要讲究沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动客户，如活动赞助、义卖行为、展览会、公益事业等（Customer Need &Wants）。

STP理论
现代促销学认为，在激烈的市场竞争中，公司不可能也不应该以整个市场作为自己的目标市场，而应以不同的消费者群对市场进行细分（Segment）。当然，公司开展的任何促销活动，都应该有明确的固定目标群体，切勿遍地撒网，公司应根据业务的特点（Target），本着扬长避短的原则，确定一个或几个细分市场为目标，然后再根据目标用户的消费习惯及消费水平，选择适当的促销礼品，这样可以通过有效的促销礼品策略，有计划、有步骤地占领并扩大这一市场（Positioning）。同样可以这么理解，公司在开展礼品促销的时候，应考虑力求针对较小的市场范畴，以争取占据最大的市场份额，而不应该在所有的市场上自由出击。

二、促销礼品管理的现状

促销礼品库存数量庞大
库存促销礼品数量过多，会占用大量流动资金，尤其一些易过期、不易保存及使用价值低的促销礼品数量巨大，由此带来较高的管理费用和仓储成本，不仅形成资金的浪费和占用，而且不利于礼品的周转，给促销礼品管理带来很大的困难。

小而繁的礼品种类多
据我们了解，很多企业喜欢送一些小礼品，价格不高，而一次性采购此类礼品的数量庞大，像购物袋、小气球、牙膏、脸盆、毛巾等等，这些价格低而数量多的促销礼品在提高了促销对策多元化的同时，也增加了管理难度。

分支机构数量众多带来管理困难
很多公司往往分支机构数量很多，分支机构大都会有自己的仓库。在促销礼品采购之后，公司将促销礼品根据申购量及时分配至各分支机构，以便保证各分支机构业务的开展，但这样的结果是促销礼品的散布较广，并且由于市场情况的难以预测性，很容易造成库存与实际需求不符合的情况。

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