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心系客户,别让积分礼品徒有其形

2012-2-7 15:39| 查看: 138433| 评论: 0|原作者: 周玉涛

摘要: 作为一种促销形式,很多连锁企业(品牌)都热衷于开展积分换礼的活动,但实际效果考量起来却大相径庭。有的确因积分换礼而增加了销量和客户消费频次,有的则对经营业绩提升毫无裨益,反而徒增成本困惑。那么,该如何让积分礼品发挥应有的作用和价值?兑换通透化兑换礼品 ...
作为一种促销形式,很多连锁企业(品牌)都热衷于开展积分换礼的活动,但实际效果考量起来却大相径庭。有的确因积分换礼而增加了销量和客户消费频次,有的则对经营业绩提升毫无裨益,反而徒增成本困惑。那么,该如何让积分礼品发挥应有的作用和价值?
 
 兑换通透化
 
 兑换礼品的内容切不可用“积分赢大礼”、“满200积分有惊喜”之类言辞,而应该用列举的方式进行明示,让客户清楚地知道可兑换礼品的品项,从而让客户有自己的判断和选择。有的客户会依据积分情况而有目的性地选择购买一些非必需商品“凑分”换礼,如果兑换的礼品不中意时,则势必会产生失望情绪并心生抱怨。
 兑换通透化,就是要求企业充分利用各种途径对客户进行有效告知,以保证客户对积分换礼活动的内容(诸如积分值、兑换礼品和兑换时间)做到心知肚明。并在店面的明显位置公示礼品兑换的时间或以发放DM单、电话通知、短信提示等其他有效途径进行告知。否则一旦客户错过兑换礼品的时机就会萌生“受欺骗”的感觉,从长远来看企业将面临客户忠诚度的下降。
 
 促销标准化
 
 各个门店的积分兑换时间和内容也许不尽相同,因此客户极有可能会往返于数个门店之间,此时如果积分换礼活动政策不一致则会影响客户消费的连续性。举例来讲,A门店积分只限定于A门店,B门店积分只限定于B门店,则客户可能会进行权重而选择其中一家作为目标消费门店,如此一来,企业的整体销售业绩就会出现下滑。同时也会对企业的整体形象构成影响,令客户印象深刻的是A门店或者B门店而非该企业,不利于企业品牌的传播。
 因此,实施促销标准化就是要保证企业旗下的各个门店的积分换礼活动政策保持一致。此外,还须保证客户可以在任意一家门店兑换相应礼品,能体现出对客户的情感关怀,其收益是难以量化的。
 
 积分层级化
 
 积分层级化的落脚点在于通过合理设计刺激差额和礼品内容,体现积分礼品的差异和价值。假设以消费10元积1分,设定10积分为兑换起点,那么至100积分的区间应该设定几个层级?首先应排除两个极端:一是其间不设层级,由10积分直接跳跃到100积分,这样即使礼品设置再诱人,由于层级间差额过大、严重超出了部分客户的消费预期,达不到刺激消费的效果;二是过多设置层级,比如以10积分为标准进行递推,由于差额过小根本体现不出礼品的价值所在,而且每上升一个层级即意味着礼品价值的提升,会极大地增加企业的成本。刺激差额的设置应立足于客户的消费心理和区域消费水平。
 此外,各个积分区间的礼品货值也不能简单地呈现等差关系,而应具有合理差异。假定10积分可兑换礼品的货值为消费额的1%,则50积分可兑换礼品的货值就应有所调整(比如以1.5%为系数)以体现差异性。
 
 礼品多样化
 
 多样化是为契合客户消费心理并满足客户个性化需求,而在每一积分层级下提供尽可能多的等值礼品选择。
 目前绝大多数企业在设置积分礼品时,通常每一层级下只设立一个“必选项”,比如100积分只能换取一款水杯,除此之外客户别无选择。这样一来,就可能导致客户因缺少该项需求而降低乃至消除购买欲望。为此建议企业对完整的会员资料进行梳理分析,以找出重点客户群体,并依其需求有的放矢地设立尽可能多的“备选项”:如果以老年客户居多,则可增加生活赠品;如果以女性客户居多,则可增加时尚赠品等。

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(作者: 周玉涛)
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