饰品连锁：体验快时尚

2012-2-3 09:59| 查看: 121776| 评论: 0|原作者: 钱志芳

摘要: 女性对塑造个性和魅力的执著追求，使“快时尚”概念在饰品行业被演绎得淋漓尽致。饰品连锁企业在加速扩张的同时，该如何保障并做足消费者的快时尚体验？

据权威机构的调查，女性饰品消费率正按19%的年增率递增。面对这片蓝海市场，众多饰品企业加速了渠道扩张的步伐，如哎呀呀历经7年发展，拥有遍布全国终端门店数千家，未来5年的目标直指上万家终端店；美爆潮品也已拥有数千家终端连锁店。然而，饰品行业集中度低、地方品牌林立、缺乏统一的标准、同类店铺之间同质化等现象十分严重，小饰品企业要想在未来更为激烈的市场竞争中得以存活和快速发展，唯有立足产品本身，打造立体传播模式，创新体验模式等多层面的体验升级，才有助于提升消费者的忠诚度和黏性。那么，饰品企业如何才能满足消费者的“快时尚”体验呢？

打造“快时尚”饰品体验模式

产品体验：锁定消费者
对于饰品企业而言，要想实现“快时尚”定位，为消费者提供满足个性化需求的产品是核心。而要想通过产品创新超越竞争对手，建立属于自己的市场体系和地位，就必须为消费者提供完美的产品体验，快速更新符合消费者需求的平价时尚产品。
饰品企业做到产品的快速更新并不难，难的是持续的产品快速更新，更为棘手的问题在于如何确保每款新品都符合市场需求，引领潮流。要实现持续的产品快速更新，企业亟须网罗世界各大时尚都市的时尚买手为其所用，这样就可以时刻掌握世界各地的时尚潮流动向，再通过收集整理终端店反馈的最新产品信息，然后将这些信息汇总到产品研发中心，产品研发中心再根据各自市场的特定需求，有针对性地进行改进，设计出最适合本土市场的时尚饰品。还有一个重要环节，即产品筛选。通过专业人士从上千种新品中筛选出上百种具有全球流行元素，符合市场潮流和消费者对快时尚要求的产品。
在保证新产品快速更新前的提下，饰品企业可通过借力代加工企业进行产品生产，借助第三方物流进行货品配送，降低成本，提高配送速度。这既能满足目标客户群对最新时尚饰品的需求，也能满足她们对“低价”的渴望。例如，哎呀呀目前能达到每周100款新品的更新速度，这给消费者带来了极致产品体验，也正因此实现了消费者的口碑传播及重复购买，将消费者留在了店面，满足了年轻女性喜新厌旧的饰品消费特性。

店面体验：以服务驱动销售
店面承担的职责是将人流转化为现金流，如果店面体验差，对于饰品连锁企业而言是致命的。因此，店面终端形象建设的系统打造尤为重要。对于那些店面外观普通，结构布局不合理，环境氛围不浓的饰品连锁企业而言，需要重新进行店面的形象整合，使其店面形象能充分体现美丽体验的立体感，给消费者专业服务的感受，店内视觉要达到时尚，精致，典雅的境界，再配以高频率的橱窗变化，最新产品讯息的快速更新等，时尚的店面环境将给消费者良好的店面体验，让消费者流连忘返。
除了时尚的终端店面，更为核心的是服务，终端店面要实现让人流变成现金流，服务驱动的体验甚为有效。当你走进流行美连锁店，就能立刻感受到店员们的热情和专业：接受过盘发、化妆、造型培训的店员，能根据顾客挑选的发夹当场设计漂亮的发型，一分钟即可变换一种造型。同时消费者在流行美的连锁店中购买发饰、化妆品等，还可享受免费的设计发型、盘发、化妆等一系列专业的服务。流行美的店面体验营销，开启了饰品消费的一种新的观念：到店里购买饰品、化妆品，不再是单纯的产品交易，而是在购买产品的同时，能够享受店中提供的各种免费服务，得到更多美的体验和享受。消费者希望购买的已不只是产品本身，而是附着在产品身上的专业服务。因为这种服务不仅带给消费者便捷与专业，更带给消费者一个美丽自信的形象。
时尚的店面形象可吸引人流，专业的服务则形成销售和口碑。流行美正是靠着店面的体验营销，与竞争对手形成了差异化，进而得以快速、持续地增长。

线上体验：引导用户线下购物
对于饰品连锁企业而言，打造线上线下体验模式将是未来行业的发展趋势。饰品的主流消费群体是月收入3000元以下，年龄在15～28岁的女性，而这批人显然是网购的主流群体。再加上饰品平价的产品定位及丰富多样的产品线，极符合网销的特征，只需将这些特点激活即可。
哎呀呀的新体验模式值得借鉴。其通过升级官方网站，构建社区分享购物平台和激活会员卡的策略，使会员卡、官方网站和社区分享购物平台与终端店面，形成了一个闭合的环形链条，实现了体验模式的升级，其不但能达到锁定用户的目的，还能有效地引导用户线下购物。
为了提升消费者的网络体验，哎呀呀首先升级了官方网站，在强化品牌推广和招商加盟的基础上，增加了购物分享、形象展示、产品推荐等互动功能；其次构建了购物分享社区平台潮女汇，无缝集成搜索引擎，购物分享，社交网络，电子商务积分兑换等功能，把消费者的眼球从当前名目繁多的各类广告、各类购物网站中解放出来，使消费行为更加合理化、理性化，能够更放心地享受购物的乐趣；再次哎呀呀的消费者可在门店或社区平台自行激活会员卡，可累计积分，兑换赠品等。而上千万的会员卡一旦激活，哎呀呀就真正实现了捆绑消费者的目的。这种新型的网络模式，有效提高了消费者黏性，打通了线上购物分享，线下购物的价值链，有助于饰品企业向互联网公司的转型。

品牌体验：让品牌深入人心
对于饰品企业而言，高薪聘请明星代言的宣传方式依然有效，但却需要整合新兴传播渠道，形成立体的品牌传播，促成线上线下的互动，最终让品牌深入人心。
饰品企业之所以在品牌体验方面重金投入，彰显出他们进军时尚的决心。从明星代言，到选秀活动再到现在的渠道传播等，饰品企业的品牌传播模式悄然立体化，这种新型的传播模式，成为其提升品牌知名度和美誉度的有效手段。
你或许想不到，在如此混乱的市场下，小饰品企业的品牌传播手段竟然领先了众多传统行业。如哎呀呀斥资千万赞助“花儿朵朵”之后，为了更好地助力“花儿朵朵”，哎呀呀利用官方微博开展“i绽放”互动活动，在赛事期间，每天送出3个哎呀呀“i花朵”限量版大礼包。同时，哎呀呀联动多家有影响力的网络门户、客户端及人气微博，让更多的观众、网民参与进来，加入到哎呀呀“花儿”这场美丽盛宴。此外，哎呀呀还在终端门店发起一系列促销活动，并专门设计部分限量版潮流饰品，满足不同消费者的需求。哎呀呀通过这种精准的立体传播，持续拉升品牌力，打造平价时尚的消费体验。
一个更为有效的品牌体验路径在于渠道传播，对于众多知名的饰品连锁企业而言，遍布大江南北的数千家终端店面显然是最好的品牌体验平台，如哎呀呀近期就强令各地终端店面配置液晶屏，在营业期间持续不断地播放最新的广告片或者赞助“花儿朵朵”的视频，这种精准的传播显然来的更为有力，算是终端店面“砸给”消费者品牌体验的最有力的一块“板砖”，使品牌深入人心。

“快时尚”饰品的体验根基

饰品行业之所以得以快速发展，在于其渠道开拓多以招商加盟方式进行，这种方式无疑是以最低的成本、最快的速度来实现渠道布局。但是，如何保证每家门店的新品上架速度？又如何保证其快时尚饰品的体验呢？
问题的根结在于企业信息化建设和加盟商管理两个层面，在渠道快速发展的同时，如果企业信息化建设跟不上，想要实现产品的快速更新显然难以做到，如果加盟商管理不善，难免品牌遭遇伤害，更谈不上给予消费者快时尚的体验。所以，对于饰品企业而言，信息化建设需要跟得上企业的快速发展，甚至要提前规划布局。例如哎呀呀3年前就斥资上千万元投资开发了ERP系统，该系统定期为各家店铺的进货数量进行统计，及时为门店补货，加盟商还可以直接在系统上订货，下单，结算，将资金周转率降到最低。这种信息化的建设，不仅有效地破解了如何保证每家门店的新品上架速度，而且详细的数据又可以尽快淘汰不适合市场的新品，做到产品开发精准、有效。这种方式既能保障物流、仓储、店铺的运营，又具有很强的延展性，当连锁店向10000家增加时，系统升级会更容易，管理难题也不会成倍增加。
对于加盟商的管理，渠道的快速发展同样需要渠道管理的同步提升，而当前饰品企业渠道建设跟风、缺乏创新和科学管理的现象较为普遍。那么，如何才能有效锁住加盟商呢？
首先，转变加盟模式。比如，在加盟方式上，流行美放弃了目前市场上普遍采用的只提供店铺装修和产品的简单加盟连锁形式，采用“专享式创业传播”模式：通过举办一系列独特、专业的教练式培训，向加盟商传播创新营销模式，并通过一系列的保姆式管理和带动，不断提升其商业技能和管理水平，使加盟商尽快获得小本创业致富的知识与技能。
其次，帮助加盟商提升终端运营能力。如哎呀呀斥资上千万元运营商学院，定期为加盟商提供系统培训，帮助加盟商成长。
最后，营销服务支持。不管是哎呀呀还是流行美，都在提升营销服务方面不遗余力。如哎呀呀一百多名导师深入其终端市场为加盟商提供营销服务，而流行美则通过“导师+导购”的方式为加盟商复制优秀的一线营销人员。在此基础上再辅以店址选择的指引，广告费扶持等策略提升渠道管理能力，从根本上保证加盟商赚到钱，如此，企业的政策才可以按部就班地推进。
企业提升信息化水平和渠道管理能力，将会保证体验模式得以顺利实施。这种快时尚体验的打造，让顾客不仅购买了高品质的饰品，更能享受到专业的服务，这将为企业锁定一大批忠诚的消费者，进一步提升用户黏性。

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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