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净水机:行业发展,破茧待出

2012-2-3 09:47| 查看: 144767| 评论: 0|原作者: 刘旭明

摘要: 产业规模快速放大,企业数量激增,产品技术升级换代加快,种种迹象表明我国净水机行业的发展已迎来黄金期。然而低门槛儿的净水机行业入门易,扩张却难,企业如何才能破茧而出?
中国消费者在1993年之前,头脑中是没有瓶装水产品概念的。在娃哈哈、乐百氏等品牌的大力推动下,中国的饮料市场才从向水中添加物质的汽水时代开辟出一个纯水市场。2000年左右,矿泉水与纯净水之争发端于养生堂和其他企业之间,刹那间,纯水市场又割裂为纯净水与矿泉水两个领域。时至今日,各色水产品已经让人目不暇接:矿泉水、天然水、冷泉水、云端水、昆仑山水……产品间的竞争已经进入了白热化阶段。而就在瓶装水各品牌之间斗得天昏地暗之际,另一种针对人们越来越焦虑的饮水安全与健康需求的产品正在各家电卖场和家居卖场悄然崛起——净水机。

净水机行业的市场机遇

人们从对水的漠不关心到现在的谨小慎微,其心理变化是因为从20世纪80年代开始,随着工业化的发展,工业废水的排放,我国许多大江大河都遭受了不同程度的水污染。2005年住建部提出了新的自来水检测标准,也引发了人们对于水质的进一步关注。2011年,欧美环保人环保主义者还发起了抵制瓶装水的“是时候该回去喝自来水了”的环保活动。而国内很多网友则认为,中国的自来水水质让我们无法跟风。随着人们对其饮用的公共水不信任感的加剧,也为不同厂家生产不同形式的水及净水设备来满足消费需求提供了广阔的市场空间。
目前中国的水市场还在由瓶装水、桶装水、饮水机市场所占领,想要在短期内改变大多数普通人的消费习惯,并对其观念进行冲击性的改变是不现实的。对于大多数消费者而言,现有的产品完全能够满足消费者的让渡价值:第一,瓶装水行业能满足多数消费者日常饮用水的需求。第二,消费者的日常用水正在被民生工程中逐步提高的公共服务满足。第三,目前瓶装水(桶装水)通过原产地水宣传与各地建厂形成了良好的品牌效应。这三个原因使消费者对健康水的需求基本被满足,而大多数消费者(甚至销售人员)对于净水机的知识是完全陌生的。
整个净水机行业没有形成一个产业合力,企业之间并没有联手来做大行业蛋糕,不论大小厂家还是品牌,都在虎视眈眈地盯着市场份额,而忽视了市场本身。TCL集团小家电事业部总经理表示,中国净水机市场2011年有80亿元的规模,但是集中度不高,前10家企业的市场份额不到20%,余下80%的市场由众多小企业瓜分。这样的二八倒挂,市场没有受益者,或者说市场缺乏领导核心,没有强势的领头羊品牌从整体市场中获得足够的利润,没有足够的利润,自然没有足够的市场宣传经费。这并不是说净水机品牌企业没有实力,而是出现了博弈论中的智猪博弈模式(见表1)。
在表1这个博弈矩阵中的数据只是为了解释目前的格局,是以白电目前市场的份额大致估算的。从中我们可以看出,如果现在整个行业都无所作为,都选择等待,那么无非是维持市场现状,领导者的10个品牌得到20,小品牌得到80;如果领导品牌行动而小品牌等待,就会产生搭便车效应,节省了大量的宣传费用,随着市场的发展,在淘汰一部分无优势的企业之后,小品牌会因节约成本,而取得暂时的优势,我们暂定为领导品牌得到60,而小品牌得到40;而如果本身实力较弱的小品牌首先发动行业的宣传,那么大企业顺势而为,应该会产生“80,20”的格局;而如果行业所有的参与者都来行动,那么是一个很难预测的结局,所以这个矩阵中的“50,50”表述的含义是不确定。而放在连续博弈中,就要考虑整个行业的发展契机,不同企业的核心竞争力与市场执行能力等更多不确定的因素。

净水机行业的市场培育

2009年浙江某市,2010年广东某市都出现了当地自来水公司在报纸发表的声明,且内容很相似:某品牌净水机企业为了兜售其产品,在社会上散布自来水水质不好的谣言。且不论是非,但是这样的市场行为是不成熟的。瓶装水同样是满足健康饮水的需求,却没有与自来水公司相对立,实际上,净水机企业与自来水公司本身更不存在竞争,而应该是合作关系。
第一步:练好内功,谋局上游。目前净水机企业的很多技术都是相似的,不论是RO反渗透净水机和超滤膜净水机还是能量净水机,有千余家企业参与其中,这不仅说明行业市场格局混乱,更说明行业缺乏关键性技术,进入门槛过低,不论大小品牌在技术上都没有绝对的优势。这样的格局下,优势品牌应该谋局上游市场,控制优质的滤芯资源,而小品牌则应该发展自己的独特的附加技术。还可以通过净水技术指标的设定,制定行业标准,提高行业进入门槛,之后再大胆进行行业培育。
第二步:善用关系,普及知识。净水机企业不应以自来水公司为对立面,而应以健康饮水大使,或者市政自来水公司的助手的姿态(如协助城市供水系统,为市民提供更健康的水资源)出现,至少自来水公司不会做出激烈的反应。如果大企业能首先从公益角度,向教育、医疗系统象征性捐助一部分设备,先以良好的形象进入公众视野,在健康水日与相关部门进行合作,宣传健康水的知识,就会赢得更多的主动权。
第三步:细分市场,逐步进入。目前净水机企业忽视了对消费者消费行为的研究,因为不同的消费者,其购买动机也不尽相同。男性购买者的理性较强,可能是为了提升生活品质,而女性消费者多是为了家人,特别是子女的健康成长考虑,是感性型的消费。目前在各个卖场,很多代理商的销售人员对净水机的相关知识原理知之甚少,很难通过准确的话语引导消费,甚至对很多专业术语,特别是技术指标很模糊,无从打动消费者。因此通过终端的现场展示对比,提炼产品核心卖点,才是更合理的做法,一定量理性的基础专业知识加上感性化的广告语,会产生更好的效果。
第四步:创新卖点,占取先机。净水机市场目前产品形式单一,要么是筒状的过滤器,要么是加水带制冷加热功能的饮水机的加强型。企业所提供的产品没有特色,产品细分不够,所有产品性能近似度高且都在打饮用的主意,缺乏更有层次的产品系列。实际上根据不同的过滤效果及对冲茶的水质要求等细微处入手,捕捉饮用者的诉求差别,从全面改善消费者用水的各个环节入手,才能在细分中赢得更多的市场机会。

净水机行业的核心战略

净水机面临一个好的开局,但所有的机会都是转瞬即逝的,如果不马上将机会转化,就很可能悔之晚矣。面对机会,净水机企业需要冷静分析,果断进入。
目前在净水机市场的企业有四种:第一种是家电行业的综合领先者,将净水器作为集团产品序列的扩充,考虑的是自身整体小家电的竞争格局,像美的、海尔、格力、奔腾等企业;第二种是一直从事水行业,像安吉尔、沁园、奇迪等,是产品线的延伸;第三种是外资品牌,拥有先进的技术和在国外的市场经验,如德国水丽、美国的史密斯等;第四种是看重这块市场的潜力,有资本支持进入市场的新企业和渴望在这个领域重新崛起的老牌家电企业。
这四种企业虽然都是以市场份额为最终目的,但是战略的侧重是不同的。第一种企业考虑的是整体市场的均衡,可能通过购买技术和小企业完成产品开发,利用自己现有的品牌优势和渠道优势进行竞争;第二种企业多拥有产品技术和制造经验,应该利用自己的专业优势,做战略的集中和聚焦;第三种企业的做法可以参考其他家电产品;第四种企业是促进行业发展和产品进化的竞争者,如果不能在一定时期内取得收益,很可能会选择退出。
目前来看,中国净水机市场有几千家生产企业,净水机生产企业的数量每年以30%~40%的速度增长。2010年生产净水机3000多万台,净水机产量以每年42%~50%的速度增长。2010年净水机销售额300多亿元人民币(其中约1/3为出口)。这样不断增长的行业显然意味着进入的机会,这一点从美的、TCL、海尔等家电巨无霸和国外净水企业的积极进入都可以明证。但是不管是什么样的企业,都必须具有自己的核心竞争力。
核心一:技术。市场的成败当然不单纯以技术来决定,但是如果在净水机行业拥有核心技术,就算品牌不出众,也可以像电视机面板企业那样,在整个产业链中有自己的一席之地,拥有主动权。净水机的核心技术就是过滤技术,国家在相关方面是有课题的,若有以技术为核心的条件,企业完全可以成为一家技术输出型的企业,从而摆脱制造业的风险,稳坐产业链上游。
在技术层面,有实力的企业应该在进入市场之初就控制相关的技术。企业可以与国家科技部门或大专院校合作,投资研发新技术,获得高新自主产权的技术;也可以通过与合资企业相互控股,取得部分技术的知识产权。一旦新技术取得突破,就应该将旧技术和设备以低价向行业中的下游抛售,同时向消费者投放新技术的宣传攻略,通过技术进行行业洗牌,加强市场集中度。
核心二:产品组合与服务。这是产品差异化的关键,真正做到差异化是很难的,重要的是如果有配套产品或者厨卫这样的概念生产产品组合,就可以省去单独推销净水机的成本,而借助以往的市场优势,自然而然地解决市场问题;净水机与其他家庭产品不同,净水机的滤芯不是永久性的,因此服务水平高会是在市场发展到一定程度时的制胜法宝,同等质量拼服务,这一点已经被市场所证明了。
净水机行业的企业面临着两个市场:一是组织市场,为社区、小区或者企事业单位提供整体性的大型的供水系统(就像中央空调);二是面向普通消费者的消费市场,消费市场需要对于产品投入更多的宣传,需要让消费者产生感性的认识。现有的一些产品,已经将净水机与饮水机相结合做产品的创新。企业面对的消费市场,是细节决定成败的,要完善产品和服务的各个环节,才能通过口碑效应逐渐取得市场优势。
核心三:品牌和渠道。这是很多大企业的传统优势。对于净水机品牌,尽管一些机构评出了不同净水产品设备供应商的十大品牌,但实事求是地讲,净水机行业还没有出现真正强势的领导品牌。品牌是被消费者认同的,净水机作为一个新兴的家用设备,消费者还没有形成对于产品的概念,没有一个品牌能够让消费者进行联想,因此目前缺乏在市场层面上的强势品牌。
渠道为王已是多年前家电行业的制胜法宝了。但渠道资源现在多为渠道商所掌控,传统大品牌可以通过以往的合作继续进行,小企业需要进行渠道的创新(网购、社区、医疗机构、健身场所、汽车4S店等渠道都是很好的选择),可以通过产品的让利,各级销售的招商来获得渠道优势。

(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com

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