后“461”时代，让高端引领高端

首战大胜
2011年前11个月，中华的商业批发销售收入达到974亿元，全年突破1000亿元已成定局，“461”的“1”将会提前实现。同时，云烟、芙蓉王、双喜三个品牌预计将突破600亿元，利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼五个品牌将超过400亿元。
在正式推进“卷烟上水平”的第一年，“461”即告首战大胜、格局初定。
根据2012年需求预测情况，中华的商业批发销售收入将突破1300亿元，云烟、芙蓉王、双喜、利群、黄鹤楼五个品牌将达到600亿元以上，红塔山、玉溪、白沙三个品牌突破500亿元。这就意味着，尽管“461”的“4”在规模、数量还有一定差距，但“6”和“1”将会以超额、超量的形式提前实现。
这反映了我国卷烟消费水平持续提升与高端品牌快速发展的现状，以及推进“卷烟上水平”后，品牌发展“大更大、强更强、高更高、快更快”的态势。结合当前“461”的快速成型、放量成长，我们把这种格局定义为后“461”时代，其核心命题是，在目标基本实现且进程大幅提前的情况下，如何进一步转变方式、调整状态、优化结构、提升水平，推进重点品牌尤其是高端品牌的持续健康发展？

解答核心命题
要解答“461”时代的核心命题，首要的任务是对“461”发展中存在的突出问题要有更为清醒的认识和准确的判断。
结构矛盾更加凸显。不要以为结构问题专属于规模品牌，实际上高端品牌也面临着不小的结构压力。前11个月，全国商业销售收入排名前15位品牌中，只有9个品牌单箱批发均价同比保持增长，传统的强势品牌中华、芙蓉王、黄鹤楼等均同比有所下降，玉溪、利群同比微增且增幅极小。高端品牌近年来的发展主要以量的增长为主，增长的动力主要有赖于成熟产品、主导规格的稳定表现，在品牌投入巨大、寄望甚高的新价区，强如上述品牌亦缺乏有说服力的市场表现。更大的隐忧在于，成熟产品、主导规格的良好表现并非来自于品牌的有效维护，只是长期的市场口碑和消费惯性使然。
新品表现平庸。最近几年，虽然有不少的高端品牌让人有“眼前一亮、耳目一新”的感觉，部分产品在概念、设计、工艺等方面也有一定的突破，可谓“用心良苦、精雕细琢”，但这些产品的市场表现多数“昙花一现、限于平庸”。这种主观判断与市场表现之间的巨大差异，让我们有必要对技术研发、产品设计、市场营销、消费引导等各个环节检讨，最根本的问题来自于新产品核心竞争力不足，以及新品培育中表现出来的急功近利、浮躁粗糙。一方面，不可能总是寄望于成熟产品能够历久弥新；另一方面，随着卷烟消费结构的不断提升，相当一部分成熟产品的价值感正在不断地矮化。
形象风格割裂。目前，对品牌形象的塑造过于注重和强调文化、理念、历史等方面的设计，缺乏感性的、有形的、统一的风格和表现；同时，在品牌形象的传播和维护过程中，还习惯于把品牌的文化、价值和历史强加于消费者，既缺乏与受众之间的有效沟通，也不大注重消费者的主观感受。在完成新一轮品牌整合之后，在“贴牌式”的整合手法之外，目前还没有看到品牌的后续动作，因为整合产品的“形神皆似”事实上对原有品牌的形象、风格造成了一定的冲击和破坏。更严厉地看待，我们对品牌的历史、传统和文化缺乏必要的尊重和敬畏，这就带来了品牌的形象飘忽不定、风格变来变去而消费者无所适从等一系列问题。

重任在肩
目前的繁荣只是反映了“461”发展进程中的向好趋势，未来的“461”要真正符合“卷烟上水平”所设定的目标，还需要几个方面“再上水平”。
更加重视高端品牌发展。高端品牌是中国烟草核心竞争力的集中体现，高端品牌强则中国烟草强。高端品牌的发展，必须站在行业发展的战略高度来加以认识和推进，推进“卷烟上水平”的关键要看高端品牌，要充分发挥高端品牌的引领作用，以结构优化来促进中国烟草产业的持续发展。鉴于目前规模品牌结构提升投入极大而收效甚微的现实，有必要把结构调整的重心从促进规模品牌结构提升调整到高端品牌的规模扩张与结构优化，以高端品牌的做大做强促进整个烟草产业的结构调整。同时，要更积极和理性地对待超高端产品发展，密切关注超高端卷烟市场的发展走向和需求变化，切实满足正常合理的消费需求，也要防止超高端卷烟过热、过快、过高、过多等过度发展问题。
更加注重保持良好状态。从今年的情况看，很多品牌都在以百米的速度和节奏玩命奔跑，效果倒是很明显，但潜在的问题和风险不少，比如市场基础不牢、增长方式单一、结构矛盾突出、发展后劲不足等。正如我们所一再强调的那样，“卷烟上水平”是一项牵一发而动全身的深刻变革，增长固然可喜，但保持良好状态更为重要。良好的状态至少要符合两个方面的要求：一是品牌形象好、声誉佳，要建立符合品牌定位身份、清晰鲜明、有亲和力的品牌形象，并更加注重消费者沟通；二是社会库存低、价格稳，力求保持稍紧平衡的供求关系，品牌发展不能简单以目标倒逼过程，尤其不能把品牌培育简化为目标下达和任务实现，要把增长建立在更加稳定的市场基础之上。
更加突出品牌价值提升。品牌价值提升是一项系统工程，不能孤立地看待结构问题，不要试图以局部的、细节的修补来解决面上的结构矛盾。要进一步明确品牌的市场定位、结构定位、产品定位和风格定位，完善品牌战略规划，提高规划执行的系统性、持续性和严谨性。要更加重视对品牌形象的梳理、塑造和有效传播，尊重品牌核心形象风格的权威性，减少产品设计创新无序过度，保持风格一致性。要建立更加鲜明的风格特色，形成差异化的品牌印象和消费认知，学会在网络环境下的品牌传播，放大产品的个性特征。要加快品牌结构提升步伐，高端品牌的发展要从单纯追求量的增长向追求规模扩张与结构提升相结合，努力保持品牌规划定位、消费水平提升、产品结构优化三者之间的和谐统一。
所以，从后“461”时代开始，请放下对于目标达成的急功近利，调整因过度追赶的奔跑节奏，放下因首战告捷带来的十分乐观——“卷烟上水平”任重道远，“461”重任在肩。

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