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战略向左,战术向右

2012-2-1 14:19| 查看: 131016| 评论: 0|原作者: 王文俊

摘要: ——卷烟数据库营销定位之争 烟草制品实施数据库营销作为烟草企业现代营销模式的有益手段,是企业的战略性选择,而非战术手段。本文剖析目前烟草行业的数据库营销模式,从行业的战略发展要求出发,结合CRM营销核心理念,对此进行剖析论证。 何为“数据库营销”?数据库 ...
——卷烟数据库营销定位之争
 
烟草制品实施数据库营销作为烟草企业现代营销模式的有益手段,是企业的战略性选择,而非战术手段。本文剖析目前烟草行业的数据库营销模式,从行业的战略发展要求出发,结合CRM营销核心理念,对此进行剖析论证。
何为“数据库营销”?
数据库营销(Database Marketing Service,DMS)是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息,经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。
数据库营销具有以下两个方面的独特优势:一是营销目标群体的可测度性。而传统的营销媒介(报纸、杂志、网络、电视等)只能面对一个模糊的大致的群体,目标人群的营销效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过:“我知道花在广告上的钱,有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。二是竞争的隐蔽化,并可作为反击竞争者的利器。
红塔“数据库营销”的建立与发展
红塔集团是较早一批在营销实践中运用CRM理念来改造、升级传统营销模式的大型烟草企业之一,并在行业内较早地实施了数据库营销模式,探索烟草制品数据库营销的宝贵经验,同时在重点区域性市场实现了品牌竞争地位的提升。
红塔数据库营销作为企业以CRM理念提升营销水平的重要手段,于2003年展开调研,2004年完成系统开发,2005年在云南市场成功上线,至今已实施运用了近6年,发展会员25多万。红塔数据库营销的发展主要经历了以下三个阶段:第一阶段,“红塔山新势力会员俱乐部”:以10元价位红塔山产品的庞大消费群体为目标,通过持续的积分礼品兑换,频繁的会员俱乐部活动,如“新势力杯足球赛”等,有效巩固了消费者对红塔山品牌的忠诚度;第二阶段,“境界玉溪领袖计划”:通过实施“意见领袖计划”,首次开始探索高档卷烟品牌的“一对一目标消费者互动”营销模式;第二阶段,配合行业高端卷烟产品“玉溪庄园”的上市推广,将数据库营销作为了卷烟高端消费人群“小众化营销”的利器。红塔数据库营销从最初的人工操作、分离式呼叫中心,到现在的集成化系统开发支持,已经发展到较成熟阶段,形成一套具有红塔特色的数据库营销模式,使得红塔集团成为国内烟草行业中拥有可持续跟踪、测量、分析的卷烟消费者数据库的少数企业之一。红塔集团在多年的数据库营销实践中发现:维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的将近10倍。
烟草制品“数据库营销”的难点
2004年在红塔山品牌低估徘徊的困境中,红塔集团启动了数据库营销探索,经过多年的摸索,取得了很多宝贵的经验。尽管数据库营销在对目标消费者测量、分析,精准化营销策略制定以及新老顾客忠诚度维护上具有无以比拟的优势,但针对烟草制品的特殊性,在持续实施过程中也难免面临着不少的难点。首先在观念上,烟草行业是渠道营销为重点的营销。渠道营销有着见效快、能见度高的优点,数据库营销有着见效慢,能见度低的不足,所以多数营销决策者更愿意把资源投入到渠道的建设与维护上。其次,数据库营销初期系统开发的成本高,逐年维护、升级存在投入的持续性问题;促销费用投入随着会员数据库的持续扩大难以逐年下调,若从销售指标的完成业绩方面来考察,难以测量营销效果与业绩贡献度。第三,按现代CRM的要求来看,若要实现线上与线下综合信息互动媒介间的“一对一消费者沟通”,尚依赖更为复杂的信息化系统产品间的兼容、整合与集成化应用,在实现特定城市样本卷烟零售终端点的消费者数据输入、记录、自动编辑数据结构目录,多点的调用输出、短信平台建设与共享等方面都存在一定的技术难度。如:邮箱、手机、特定网站等,均需要相对较高的数据库系统升级费用,并对企业的中枢性后台数据管理能力提出了较高的要求。这些问题同时也增强了企业对软件供应商的依赖度。
“数据库营销”是战略选择,不是战术手段
尽管面临上述难点问题,我们认为从长期发展来看,烟草制品的数据库营销仍然是企业的战略选择而非战术手段。“营销”从本质上来说,就是研究产品或服务的提供商如何以更加高效的方式整合企业资源,满足消费者需求。数据库营销,不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,是需要以战略性眼光来建设和发展的一种新兴营销模式。它改变了企业的市场营销模式与服务模式,从本质上改变了企业的价值观。
首先,从烟草行业改革的大局来看,随着“国家利益、消费者利益至上”价值观的深入推行,必将促使烟草企业营销模式向“以消费者为中心”转变。上世纪90年代末期,中国烟草行业开始从卖方市场进入至买方市场,烟草工业经历了由产品推销到品牌营销的历史性转变。从2003年全面实施行业“工商分离改革”以来,“两个利益至上”的行业价值观逐步成为了烟草工商企业市场化转型的核心指导思想。未来烟草企业营销的主阵地将由渠道、零售终端向消费者的延伸,数据库营销作为信息时代“消费者一对一互动沟通”营销模式,是烟草企业推行CRM营销理念的基础所在,代表了未来烟草制品的一种新兴营销手段。
其次,随着渠道竞争的逐步规范化,“协同营销”、“精准营销”的发展,大品牌竞争将转向以消费者竞争为重点。烟草制品作为典型的快速消费品,面临着产品同质化程度提高、技术性竞争优势减弱的竞争形势。经典营销著作《定位》一书的作者,杰克特劳特就清晰的指出,对消费者心智的占领才是营销比拼的最终阵地。白沙品牌的“鹤舞白沙,我心飞翔”,巧妙点出了吸烟过程中的精神享受,获得了广大消费者的深切共鸣;双喜品牌的“婚庆”主题营销活动,切准一块细分市场,将其做深、做透,并将品牌形象与产品概念有机整合,扩大了品牌影响力。可见,未来大品牌的竞争必将转向以消费者竞争为重点。
第三,随着营销控制框架公约的逐步推行,广告终端宣传越来越受到制约,数据库营销将有更广阔的发展空间。《烟草控制框架条约》是当今国际社会影响力最为巨大的全球性行业准则。在当今控烟较为严格的国家,不仅全面禁止烟草广告,在烟包上打上警示标语、图片,甚至连品牌名称也不允许出现。控烟条约在中国的深入推广只是时间问题,届时产品宣传的阵地将进一步受限,传统促销手段的成效会大打折扣,在这样的烟草行业背景下,建立与消费者“一对一多渠道互动”的数据库营销模式就更加突显其价值所在。
第四,在网络经济蓬勃发展的21世纪,数据库营销能够为品牌建设提供更为直接有效的消费者研究平台,使得品牌策略更为精准,营销手段更加丰富。随着80后90后逐步走上历史舞台,近年网络经济的快速发展强烈地冲击着、并改变了人们的生活方式。“2011.11.11”日,即所谓的“超级光棍节”,淘宝商城创造了33.6亿元的日交易额,比2010.11.11的9.36亿翻了3个多倍,网络营销已成为了当代经济格局中不可忽视的一股强大力量。数据库营销,能够为企业实现基于现代信息媒介的全效营销管理,全面推动企业营销模式的转变与升级。
中国烟草行业进入“十二五”期间,“卷烟上水平”拉开了烟草行业以“强”为目标的发展序幕,卷烟工业企业将迎来百年一遇的大发展时期。在“做强做大中国卷烟品牌”的时代基调下,烟草企业务必要找准自身的核心竞争优势,积极引入现代营销理念,逐步探索和建立符合自身特点的营销模式。数据库营销不是“雕虫小技”,而是战略选择。

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(作者: 王文俊)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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