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品牌、终端,一个都不能少

2012-2-1 11:20| 查看: 236554| 评论: 0|原作者: 陈新华

摘要: 网络终端发展到现在已经进入一个瓶颈,我们已经将批发商这个角色做到了极致,没有哪一个行业的批发商能够与烟草相提并论,然而,批发商做的再好仍然只是批发商,烟草公司不应该只是烟草商品的二道贩子……

——烟草商业2012展望视点

532、461品牌战略的提出解决了工业企业的发展方向问题,双十五品牌动态目录、精准营销、重点品牌培育建功立业活动等种种举措,实际上就是在为532、461品牌战略保驾护航。可以预见,十二五规划期间,做大做强品牌是工业企业唯一的工作重心。
是做一个超级批发商、还是市场的领跑者?
那么,商业企业的工作重心是什么?只是为532、461品牌战略保驾护航吗?这种观点实质上是把商业公司放在了品牌的附属地位上,认为有了大品牌大企业,中国的烟草事业就会一帆风顺,就会万事大吉。笔者并不赞同这种观点,日本烟草之所以转型成功,就在于对零售终端的绝对控制。我们实现了对零售终端的绝对控制吗?表面上看,实现了,但这种控制是以行政垄断地位为基础,而非来源于企业自身的经营能力。
营销网络建设现场会年年开,可见高层对终端的重视。实际上,高层的战略很清晰,就是工业做品牌,商业做终端,品牌、终端一个都不能少。十年网建,成果自不用提,然而展望未来,我们面临一个亟待解决的问题:是做一个超级批发商、还是市场的领跑者?
网络终端发展到现在已经进入一个瓶颈,我们已经将批发商这个角色做到了极致,没有哪一个行业的批发商能够与烟草相提并论,然而,批发商做的再好仍然只是批发商,烟草公司不应该只是烟草商品的二道贩子,而应该成为烟草消费观念的引领者、市场规则的制定者,消费趋势的缔造者、消费市场的领跑者。
功能终端
改革、创新、尝试实际上就是烟草发展的代名词,如果要问2011年烟草商业终端建设最重要的成果是什么,那一定是“功能终端”的建设,2011年的网建现场会给予了“功能终端”高度评价,“功能终端”的地位得到了充分肯定。可以预见,2012年将是“功能终端”的建设年,“功能终端”将在烟草零售网络终端中扮演重要角色。“功能终端”的意义在于卷烟零售网络终端形态实现了由传统单一的售卖向现代化功能化的转变,零售终端与烟草之间不再只是简单的批零关系,而是战略合作伙伴关系,通过这些合作伙伴,烟草工商企业可以轻松的实现无法自我实现的想法和目标,得到自己很难得到或者根本就无法得到的宝贵市场信息。不客气的说,随着“功能终端”建设的展开,烟草零售网络建设将进入一个新的时代,一个从占领市场过渡到控制市场的时代。
然而,“功能终端”就是烟草零售终端的终极形态吗?零售终端要实现某一种功能其实并不难,一把扫码枪就够了,在形象上、经营形式上并没有实质性的变化,在消费感受上,“功能终端”与传统意义上的零售业态并没有什么不同,限于软硬件条件的限制,“功能终端”也无法实现传播烟草文化、传递品牌诉求、演示产品特点、引领消费观念的能力。
实际上,2011年的网络终端建设现场会上,重点提到了两种终端形态,除了“功能终端”之外,还有“直营店”。但是与“功能终端”的好评相比,会议对“直营店”的态度要谨慎的多,虽然并不完全否定,但严格管控的态度却是非常明确,确切的说,“直营店”还处于“地位待定”状态,最主要的原因在于多数“直营店”都属于历史遗留问题,从最初的成立背景、实际经营目的及市场定位上看,“直营店”都有些脱离了主业,这是高层不愿意看到的。有的“直营店”被改造成为了“体验店”、“示范店”、“形象店”,这样就导致了“直营店”的存在价值、市场定位、功能与作用等方面的混乱,也就不难理解高层对“直营店”的管控态度了。
2012的钟声已经敲响,532、461品牌战略的脚步将坚定不移的迈入新的一年,零售终端网络建设也将随着“功能终端”的全面展开而进入一个新的纪元。“直营店”是在新的一年里继续迷茫挣扎,还是脱胎换骨成为一种将品牌发展与终端建设融汇在一起的新的概念性平台?2012——让我们拭目以待。

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(作者: 陈新华)
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