“新品大战”烽火连年

2011新品频出
毫无疑问，要算历年之最的话，有一个最不争的指标，就是2011年卷烟新品上市数量最多的一年。2011年前11个月已有129个卷烟新产品进入零售环节，而2008、2009、2010全年上市的新产品分别为79、47、88个。
分析原因，不难发现，2011年新品大规模上市的背后，是品牌的生存发展环境正在悄然改变所致。尤其是培育“532”、“461”知名品牌的时间节点不断推进，合作生产规模持续扩大，中国烟草二、三线品牌面临着生存的问题，而一线大品牌则面临着发展的问题。
在统计指标的门槛面前，中国烟草品牌发展的冲动从未有如此躁烈。因此，品牌本身运营状况的持续改善就变得非常重要。这样特殊的历史时期下，市场对品牌的化学反应，就集中体现在产品线延伸这个老话题上。产品线延伸，争取在更多的细分价区和蓝海领域争夺份额，以满足品牌规模扩张、价值提升的需求，这必然要求上市新产品。

2012新品愈演愈烈
从目前的发展形势来看，2012年还将上市一大批新产品，新品数量可能接近或超过2011年水平。
因此，有一点可以确定的是，近年来烟草行业的“新品大战”，在2012年必然仍然延续，且愈演愈烈。这种市场对品牌的化学反应，也存在着微妙的变化。
随着新产品经历了相当一段时间的市场洗礼，部分规格已经从品牌的形象产品、潜力产品，变为了品牌的战略产品、主力产品，如红塔山（硬国际100）、红金龙“晓楼”系列、黄金叶（软大金圆）、黄金叶（金满堂）等。因此2012年“新品大战”的新趋势，将从推出新品“占位”的间接竞争，转变为培育新品策略竞争，乃至在部分区域市场短兵相接的直接竞争。

“新陈代谢”的波形走势
另一个趋势，就是整合式新陈代谢而成的新产品的数量，在经历了一个波形走势后，正在逐渐从巅峰跌落，在2012年的“新品大战”中可能不会再扮演主角；而新开发式新陈代谢而成的新产品的数量，将继续走高而充当绝对的主力；同时，通过改版式新陈代谢的新产品数量，将从极少数，演化为相对少数，在“新品大战”进程中的地位，会有所提升。
这种结构式的改变，主要原因是品牌通过贴牌整合的资源，正在减少，而如江西、福建、山东、河南等地烟草工业企业着力培育地产烟品牌，合作生产规模下降，其在2012年被整合的可能性也不大。
同时，目前相当一部分处于主流价格区间的主力产品，如硬芙蓉王、软玉溪、珍品云烟、经典红塔山等，在市场竞争中的产品形象正在不断老化，尤其是新品迭出的今天，这种老化的进程正在加速，因此以这些规格为代表的传统产品，在2012年有改版提升的需求和动力。

扭曲的发展与原因
“新品大战”对2012年来说，其实是老话重提，但却有以上两大新的发展趋势，也可以说是发展迹象。推动国家垄断产业的品牌发展的，实际上永远只可能是人的因素，而不是市场本身的因素。
新产品和产品线延伸，作为一种计划管理体制下品牌的扭曲发展，已经极化到十分严重的程度，如2011年，娇子品牌就有39个在售规格，黄鹤楼有29个在售规格、红金龙品牌有28个在售规格，黄山品牌有27个在售规格。根据观察，受到单品牌规模（局限于销量）和价值指标（局限于商业批发销售额）的行政引导，这些品牌的产品线还将继续延伸，在售规格数量还将不断增加，这就不能不让人联想到品牌自身的“定位”问题。也可以说，这个“定位”问题，将是2012年“新品大战”中不少品牌的一大隐患。
因此，从“新品大战”的角度来审视2012年烟草行业的发展，可以看到两个变动趋势和一个隐患。在2012年的市场发展中，这三个问题值得我们拭目以待。

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