请注意：它也可能令你失望

圈里圈外，口碑能否烧起来

如果你有100万元的市场营销费用来推广一个全新的网站品牌，你会怎么做？
一定有不少人会说，那我就狠砸广告，砸到路人皆知呗！
嗯，谢谢你的达人秀梦想。但问题是有100万个苦逼的市场经理和你一样，实际上公司并没有给什么费用来做大规模的广告，而且老板们还经常抱怨看不见啥效果，你除了买搜索竞价排名这个“骗招”之外，似乎没有什么办法找到用户并让他们不请自来。
不妨让我们回到事情的原点。假设你在负责一家饼屋的推广，想做广告和公关，但都没有费用，这时你会怎么办？你的第1个至第100个蛋糕，相信都是你的老顾客买走的，或者是他们向朋友推荐后带来的新顾客。
对于一个全新品牌，其产品和服务是否令人满意且印象深刻，是你能否有源源不断的回头客的根本。除非你只是想在火车站或旅游景点门口卖卖坑爹的烧饼，指望着总有不断的新顾客自投罗网。
但是，单纯寄望于口碑营销的传播力，又往往令人绝望。因为你不能举枪逼迫一个顾客马上推荐你的产品给下一个人，你只能去影响他并提高他推荐客户的可能性。
你一定会提出另一个问题：一个蛋糕要有多么的美味，才会让人们奔走相告？
其实不见得，关键是你有没有做到两点：一是想办法设计出令人兴奋地传播出去的卖点与独特价值；二是设法增加口碑传播的几率。这就像你试图点燃一个草堆，换上更容易燃烧的汽油是个好点子，同时，如果你能在草堆各处多点几把火，肯定更容易烧起来。
综上，搭建一个圈子，有助于把单线程的口碑营销变成轰轰烈烈的人民运动。

圈子圈套：细碎的心机与用心经营

比如“团800”团购导航，一年来已成为国内最大的独立团购导航网站，它是这么做的：
首先，这个产品是聚合各家团购站每日更新的信息，为用户提供了一口气看完全部团购的便捷体验。这类似于让饼屋的蛋糕更方便挑选。
其次，在这个基础体验之外，该网站搭建了一个消费者的网络社区，并鼓励团购用户们分享体验，比如在上面发出图文并茂的“晒团”帖，定期组织论坛活动，并对积极参与的用户给予积分、虚拟徽章乃至实物礼品和免费团购名额的奖励，从而逐渐搭建出“铁杆800”用户群体。这类似于饼屋建立了一个“下午茶姐妹会”，总有铁杆的用户会在周末的下午带好友来参与，在友好亲切的气氛中，大家又忍不住多吃了几块新出炉的蛋糕。
不要小看用户的伟大。根据回访调查，在今年“团800”的分众广告投放之前，大部分来“团800”的用户都是因为身边的某个“团购爱好者”是我们的忠实用户，其中有一些甚至是“团800”论坛的资深成员。
每一次论坛活动产生的奖励，又成为了用户对他身边好友炫耀的话题。令人难忘的是，在“团800”一周年庆的时候，公司在北京一家烤鸭店组织了150人左右的网友联欢活动，其中有12名网友是组团从外地辗转多趟火车才赶到的。这种融为一体的满足感，激励着企业团队和用户们一起携手向前。
回头来看，这个网站的推广有其天然的优势——找到便宜的乐趣与成就感，本来就是人们最爱与别人分享的事情，而团购这个业态模式恰恰完美地刺激了这一点。“团800”所做的，只是顺势而为，为用户的情感凝聚和交流搭建了一个合适的平台，并鼓励他们do more。
其实，圈子营销除了上述分析的价值外，还有很重要的一点就是，你在告诉消费者“你不是一个人”，这种群体参与感往往给消费者一种暗示和鼓励：他这么做是对的。正因此，你总能在广告中看到有人不厌其烦地说着“已有XX万人在使用”等等。
最后，做圈子营销需要全情投入，而不是本篇文章这样的道理论述。
道理人人都可以马后炮做冷静分析，但真做的时候，需要摸索前进，逐渐把握脉息。比如：有时，铁杆用户挺你到底，就是因为喜欢你偶尔的疯狂所散发出的品牌人性化的温暖一面，而不是冷冰冰的机器人问答。
实际上，当你充满细碎的心机与计划来做这些事情的时候，又未必能取得非凡的成就。所以，你需要给自己留出尝试的时间和机会。
总结一下，我认为圈子营销的三部曲：做好产品，搭建爱好者之家，用心经营。至于第一拨圈子内的用户怎么来、如何让他们自愿成为核心粉丝群、如何鼓励用户和你一起向身边人推广、如何维持他们的兴趣等等，无不与“用心经营”直接挂钩。只有你真正让用户感受到你对他们的热情和关爱，才会有无价的回报，而且这种感情维系，是更难于被竞争对手复制、抄袭和破坏的。（作者为团800联合创始人，知名营销策划人）

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