清酷走向“死胡同”！

“我们从历史中学到的教训就是：我们从历史中什么也没有学到”——这是英国著名历史学家Arnold Toynbee（汤恩比）的一句话。把这句话用到现在的清酷绿凉茶的身上，我倒觉得非常贴切。清酷绿凉茶2010年4月上市，在华南，9月份的市场的渠道覆盖率已经达到了70%。
据清酷总经理吴子枫7月份在一次媒体发布会上介绍：“清酷凉茶在华南上市３个月以来，已深入广、深、莞近７万个传统渠道，在珠三角80%的现代渠道实现上架。在都市白领中，清酷倡导的‘红热气、绿清凉’的理念已日渐深入人心，清酷凉茶受到热烈追捧。”
应该说，70%~80%，这是非常不错的铺货率；在广告方面也是高举高打，全线出击，可惜的是，清酷绿凉茶却走向了一条“死胡同”。前车之鉴，三九、顺牌、京都念慈庵·润、包括前年大力度推广的霸王凉茶，都是以失败或者将要失败为结局。
尤其不可思议的是：清酷又要跟罐装王老吉去抢“防上火”这一定位和卖点。在这上面，“三九”已经死得很惨了。

传播：一会儿这，一会儿那

“红热气，绿清凉”的定位本来无可厚非，但跟王老吉凉茶的核心定位“防上火”比较，显然占不到什么便宜，而且王老吉的这个定位，显然成了凉茶业一个难以逾越的“障碍”。当然，这并不是说就没有机会了，瓶装凉茶和其正就从中切开了一个“缺口”。和其正用的是瓶装，很实惠并易于携带的瓶装。2009年销售额已在20亿元以上。
清酷的广告在华南市场可以说是铺天盖地，在公车站、电视等媒体上高密度进行传播，本来“红热气，绿清凉”的定位针对王老吉进行挑战，也具备了勇气和差异化，可是遗憾的是，坚持了3个月，最终还是没有顶住，开始摇摆，现在已经开始往“降火快”转移，真是令人大跌眼镜了。
在电视上至少可以见到3～4个不同版本的清酷广告，有美女版、帅哥版、聚会版等等各种不同场景的广告，主要的诉求都不一样，这让消费者情何以堪啊！传播从创意上讲究锐利性，从目标群体上看，要具有打击的力度，从时间范围看要有统一性。不知道清酷在传播管理上是怎么去做的？看样子，几乎随时可以换一种广告版本。
最让人无法理解的是，一会儿罐装，一会儿瓶装，什么意思呢？霸王凉茶主推瓶装，但也一直传播罐装的形象啊，这样也了不起嘛，有谁一会儿这个、一会儿那个的呢？

没有主渠道

80%的卖场覆盖，还不好吗？当然也可以，新品上市，借助卖场进行知名度的传播，其实这也是广告的一个补充，比起顺牌凉茶好多了。我们经常看到顺牌凉茶的公交车媒体和车身广告，但很少见到产品销售，这才可怕。但既然清酷的广告力度够大了，为什么还要将卖场的铺货率当做首选呢？
几年前，一个做凉茶投资的人也是这么想的，首要是做卖场，他问了我很多关于做卖场的费用、注意事项、流程等等，他说这是产品或新品推广和销售的趋势，要将80%的精力放在卖场。他还说，很多产品，如小家电也是这样操作起来的。

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