导购如何声东击西搞定“三缺”顾客

2012-1-30 15:10| 查看: 161815| 评论: 0|原作者: 井越

摘要: 顾客就对“SK”这个品牌产品不信任：“SK也生产热水器？”听到这句话后，如果导购员针锋相对开始贬低顾客的孤陋寡闻，那么后面就不可能有成交。

什么是“三缺”型的顾客呢？
顾客有四种：
一类是产品知识专业、购买品牌明确的顾客；
一类欠缺购买目的；
一类欠缺产品知识；
一类欠缺品牌信任。
第一类顾客在终端并不多见，占比不足5%。排除他们，后面三类人就是传说中的“三欠缺”型顾客。导购员如何应对他们？

购买目的欠缺

案例：
一次在某超市，见到一个本来是要买保温桶的顾客却买了一台电饭煲。他妻子在医院待产，要给妻子送饭，需要保温桶。但导购员告诉他，保温桶是能保温，但保温时间不够长，凉了就没办法了。电饭煲长时间保温，还可以加热，顾客一听有道理，就购买了一台升数小的电饭煲。

点评：
这个顾客是属于深层次购买目的欠缺的顾客，比如想买油烟机，但不一定清楚自己是要中式的还是欧式，不知道要排风量多大的，不知道要多大尺寸的。导购员要帮助顾客逐渐明晰购买目的及问题的最佳解决方案。

产品知识欠缺

案例：
前几年闲逛国美电器，在海信冰箱的专厅看到一个场景。顾客是从其他品牌过来的，进来就问海信导购：“你的蒸发器是不是铝的？”
海信导购很骄傲地说：“我们蒸发器的管子用的材料是铜。”
顾客愕然：“铜的？还是铝的好。”准备转身就走。
海信导购伸手拉住了顾客：“先生您说得很对，铝这种金属确实有很多很好的用途，但在蒸发器上用什么材质最好，还得依据科学。您看，这是本我们都学过的初三化学课本，您注意这句话：铜的导电导热性非常好，弱于银而强于铝。蒸发器最佳的材料是不是应该选导热导电性能最好的材质？”
顾客一听，站住了。
另外一个导购拿了两根几厘米长的铜管和铝管：“导热性能好不好，不是吹的，您试试。您两只手分别拿着这两根管子，我用打火机在这边烧，您看哪个管子先热。”
顾客很听话，一手拿铝管，一手拿铜管，两个导购用打火机在这头用大火烧着。马上顾客说铜管热了，铝管还是温的。
导购：“先生，您现在应该知道选冰箱，该选什么样的吧？”
顾客仔细看了看海信的款式与价格，最后挑了一个活动机型。

点评：
产品知识欠缺性顾客都有个特点：戒备心重，好奇心重。产品是静止的，不会说话，只有活的会动的产品才能对顾客的吸引达到最大化！动，不但是演示功能，还包括部件。让产品动起来，导购员是最终实现的载体。
对产品知识了解匮乏的顾客更是疑虑重重。最好的办法就是让顾客亲身参与、亲自使用。

品牌信任欠缺

案例：
在苏宁的一天中午，一对夫妻在HE燃气热水器那边徘徊了有10分钟，但HE的导购员出去吃饭了。我的专柜就在他们旁边，他们四处张望，正好和我的目光对接，我马上笑着对他们说：“HE的导购员出去吃饭了，要不你们在这坐一会儿。”我顺手拉了一下凳子，他们很自然地走了过来坐下，还冲我笑了笑。
那个男顾客扫了一圈我们展厅，小声说了句：“SK？也生产热水器？”
我装作没听见，很随意地问他们：“买燃气热水器还是电热水器？”。
男顾客说：“买燃气的。”
“HE的燃气热水器不错”我说。
男顾客笑了笑。
“新房子装修吧？”
“嗯。”女顾客接腔了。
“您二位一看就是成功人士，新房子一定很大。”
“180多平方米。”女顾客说。
“哇，这么大。我们要奋斗多少年才能买得起这样的房子啊！”
“呵呵……”女顾客和男顾客相视一笑。
“那至少有两三个卫生间了？你们要买两个燃气热水器吧，不过也是你们有钱，不在乎。”我小声嘀咕。
“为什么要买两个？一个不行？”女顾客惊奇地问。
“普通的燃气热水器只能两点供水，多点供水的话水量就不足。而且燃气热水器只能安装在厨房，你们这么大的房子，厨房离卫生间一定很远，如果洗澡的话，热水要很久才能流到卫生间，在卫生间洗手也要等很久，有点不方便。
“这样啊，原来以为买一个就行了。”
我接着给他们讲电热水器对比燃气热水器的好处，同时加入了我们的技术创新点，顾客很高兴地买了一台热水器和一个小厨宝。

点评：
顾客都对销售人员抱有戒心，不信任是正常的，如同我们初次遇见一个不知根不知底的人一样会产生戒备心理。
面对购买信任欠缺的顾客，首先是刚开始的接近方式的处理，不能让顾客感受到你是在“刻意推销”！常用的有效接近顾客是通过赞美式切入逐渐到产品的讲解。通过题外话的赞美，拓宽沟通的范畴，在“敞开”的沟通中“稀释”顾客的戒备心理。在案例中，我们明显看到导购员对顾客的赞美而逐渐加大了沟通范畴：
“HE的燃气热水器不错。”恭维顾客的选择是对的。
“您二位一看就是成功人士，新房子一定很大。”赞美顾客的外在气质，套出了房子的大小，同时也在试探是不是自己的新房子装修，判断出了顾客的使用用途。
“哇，这么大。我们要奋斗多少年才能买得起这样的房子啊！”这种有针对性的羡慕式赞美，让顾客在谈笑间降低了戒备心理。
其次是让顾客参与到产品的演示中，让他亲身体验产品所具有的特性及带给生活的利益点，自己说服自己。

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