在加码中败退

紧急布防

8月份业绩达成112%，华北大区经理张强心情很好。但他丝毫没有轻松，他在随时关注着竞品A的举动。
最近竞品A频有异动，让他屡生担心：重点门店增加了新的单品，流通市场上的铺货力度越来越大，铺货率在直线攀升，市场氛围大有改善。而公司市场部获得的情报显示，A公司10月份即将在央视上投放广告。
张强有一种强烈的风雨欲来的感觉。“央视拉动＋终端铺货”是许多产品的惯用套路，投资巨大，但见效极快，对这个新行业来说，这种大手笔具有很强的冲锋力。
如果A这样做，该如何应对？张强急于寻找攻防之策。
张强最终确定了“抢重点门店”的策略。如果A全渠道发力，张强目前的费用无法支撑全面反击，但在重点门店针对性阻截，保护好“核心部位”，不仅是好钢用在刀刃上的现实之策，还可能发挥四两拨千斤的效果。
9月份很关键，张强的防守部署必须在这一个月内完成。若不能在重点门店内形成有效阻截，A的渠道拼抢将在广告的掩护下，如同洪水猛兽般难以阻挡。
时间紧急！华北大区会议提前在9月2日举行。
张强在会上对各办事处经理重点讲解了9月份销售策略，并对9月销售目标进行分解。为了集中精力争抢重点门店的特殊陈列，相比原目标，所有办事处销售目标都有所下降，其中青岛办事处甚至下降了20%。
“各办事处回去之后，要迅速召开业务会议，将9月销售目标及重点门店的‘特陈目标’分解到人、责任到户！”张强在会议上一再强调。
对于自己的这支销售队伍，张强还是很有信心的，各办事处每个月的业绩达成都不错， 唯独5月份业绩稍差，但狠骂了各办事处经理一顿之后，连续几个月一直天下太平。

目标加码

青岛办事处经理王刚在返回青岛的路上。
他已经通知所有业务人员，务必于第二天一早到办事处开会，按大区张总的要求，他要迅速把9月份的工作安排下去。
但王刚并不打算把办事处的销售目标降低之后向下分解，这样岂不是给业务人员放假了！王刚一贯认为，销售工作一定要保持某种压力线，到达这种压力线，水才能真正烧到100℃，业务人员才能远离慵懒。
张总将青岛办事处9月份目标下调了20%，由原来的200万降到了160万，但王刚计划按240万进行分解，这样，就算整体达成70%，也就完成大区目标了。
“什么重点门店不重点门店的，张总最后要的肯定还是业绩！”王刚这么想不无依据：5月份由于贯彻大区提升铺货率的策略，导致当月目标没能完成，张总的怒骂声犹在耳边，王刚可不想再在同一个地方摔第二个跟头！
第二天上午，王刚准时召开了青岛办事处业务会议。
会议上，士气有些低落，这在王刚的意料之中。8月份大区分了140万的目标，实际达成145万，但办事处内部是按230万分解的，各个业务主管的达成率并不理想。
管不了那么多了，业务就一定要有压力！最终，240万的目标任务清晰地分解到人。会议结束前，王刚强调了新增的重点门店的特陈工作。

压任务

青岛平度业务主管李伟垂头丧气地坐在会议室里，办事处经理王刚在桌子前面正起劲地比划着，幕布上的投影仪打着几个表格，上面是8月份各区域的实际达成率，李伟仅仅达成59%，但其他区域也都好不到哪里去，最高的也就是70%。
王刚用手在幕布上指着办事处的整体达成率63%，质问着几个主管，所有的区域主管都低着头，大气不敢出。
这时王刚的手机响了，看到是公司总部的电话，赶紧回自己办公室接电话去了，会议室的气氛为之一松，几个主管也活跃起来。刘一博对李伟坏笑着说：我61%的达成率，比你高多了，你的市场是咋做的啊！李伟一声苦笑：兄弟，别穷开心了，就这达成，咱们谁也拿不到达成奖金！
刚聊了几句，王刚回到会议室，大家又都沉默起来。
王刚继续表达自己的不满。最后，办事处的240万目标任务分给了各个片区，会议结束时，王刚又加了一条要求：本月重点门店的特陈也要加强。
这最后一条，李伟他们根本就没有记住。因为，在他们看来，领到的任务是根本无法完成的！要知道，8月份那么努力，也仅仅是完成了145万而已！240万？你凭什么！
“领导只顾自己，不管兄弟们的死活！”这就是李伟他们心中的答案。

一声叹息

大区会议过后，张强马不停蹄地走访市场。每到一地，他都会跟踪、检查重点门店特陈的谈判进度，如果确实有难度的，他会亲自出马敲定谈判。
一天，他突然发现了一个奇怪的现象：凡是他走到的市场，重点门店的特陈工作就有明显推进，基本上是他刚离开，紧跟着购买特陈的费用申请就发过来；但是他没能走到的市场，这项工作几乎都陷入停滞，电话询问原因，答案大都是“正在谈”，或者“正在等其他特陈到期”，再或者“竞品已经抢先一步”。
张强判断：这件事情的执行上明显出了问题。问题出在哪里呢？
王刚接到了张强的电话，青岛办事处在重点门店特陈工作上几乎没有任何进度，张强跟进检查，王刚并不意外，领导就是这种风格嘛。
对付领导，王刚很有心得：先讲困难，什么“家乐福、佳世客门槛高啊，不好谈啊”；后表决心，比如“无论如何当月目标一定完成，甚至领导照顾减掉的20%，也要想办法完成，坚决不给领导丢人，要做好表率”。
挂掉电话，张强自我安慰：这次重点门店特陈工作可能确实有难度，毕竟，一个月的时间可能确实短了些，但9月份销售业绩的达成进度却很不错。
看着竞品A在9月份的走势图再次上扬，想想A即将发起的总冲锋，以后的日子还怎么过！
他一声叹息：该来的总会来，挡也挡不住！
   
迷局感悟：

当我们抱怨终端执行差的时候，问题恰恰可能出现在你没有注意到的那些环节。
为何如此清晰的市场策略无法落地？毫无疑问，问题就出在中层管理者身上。正是大区经理之前过分强调销量硬指标，从而导致办事处经理也将销量视为唯一目标，一味强压基层业务销量目标，进而使“重点门店抢特陈”这种事关生死的营销策略根本无法得到重视，更别说不打折扣地执行了。
不论你如何精确地设置了花样繁多的软、硬考核指标，“销量”这个硬指标一直在主导着很多企业的销售队伍，甚至成为唯一指标。
当大家都埋头奔销量的时候，你的市场其实已经变得越来越危险了。

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