秘密就在分类上！

2012-1-30 14:35| 查看: 143275| 评论: 0|原作者: 严欢周庭锐

摘要: 几十平方米的便利店借助分类法，也能创造出商品齐全的感觉。

小分类，大作用

为什么大型超市比便利店更受顾客青睐？
研究发现，人们在购物时普遍希望拥有自由选择的权利，重视多样性、喜欢多样性，而大型超市的最大优势就是规模大、品种全。
人们通常认为，多样性取决于实际规模的大小。其实不然，它还取决于消费者的感知。换句话说，你的货品不丰富并没有关系，重要的是要能让顾客认为你的货品丰富。
是的，几十平方米的便利店，也同样有机会创造出商品齐全的认知。
接下来就是见证奇迹的时刻——先看看国外营销研究者所做的实验。
蒙哥尔、鲁迪克和伊恩格分别是斯坦福大学、哥伦比亚大学的教授，为了研究分类对顾客满意度的影响，他们在某连锁超市的杂志货架前观察购买杂志的顾客，并对他们做简单的采访。
第一次，超市货架上只设置了3种分类标签：时尚类杂志、健康类杂志和娱乐杂志。
第二次，在标签上将时尚类细分为服饰、美容和旅行，将健康类细分为饮食、健身和保健，将娱乐杂志细分为明星、电影音乐和体育，总共增加了9个细分标签。
虽然两次杂志的数量和摆放没有任何区别，但是前后两组顾客的反应却大有不同：第二组顾客对杂志种类的丰富性非常满意，比第一组顾客有更高的满意度。
为了证实自己的发现，这三位大教授又开始了第二次实验。
他们在某咖啡馆准备了两种菜单，上面的50种咖啡的名称和排列顺序完全相同，不同的是其中的一张菜单将50种咖啡分成了10类，而另外一张菜单没有分类。
令人惊讶的是，用分类菜单的客人对他们所购买的咖啡非常满意，其满意度明显高于使用无分类菜单的客人！
这是什么原因呢？
秘密就在分类上！

利用消费者的感觉

小型卖场利用分类标签提高顾客多样性感知，进而增加满意度，这是一个简单又有效的办法。
以某小区便利店为例，货架安排仅仅标明食品和日杂两大类型，实在太过单调。店主可以将食品下细化为休闲食品/饮料烟酒/副食，日用杂货下可以分为文体/家居百货/五金等，各子类下还可以根据货品特征进一步细分。
这种方法还适用于目录销售和网络店铺，设置更详细的目录，既方便消费者查找，又能有效提升消费者多样性感知。
在感官体验时代，营销人员已经越来越懂得如何“利用”消费者感觉。比如：
在传统节日期间，卖场以红色为基调，利用了顾客的视觉元素给人以热烈、温暖的心理感受；
配合恰当的背景音乐可以利用顾客的听觉，营造愉快的购物环境；
时下流行的“香味营销”又开启了顾客的嗅觉之门。
本文介绍的分类法，同样利用了消费者的感受，使顾客产生良好的第一印象，向他们发出积极的刺激信号。对于小型卖场来说，分类法不失为一个简单实用的营销技巧。
（作者单位：中国人民大学商学院）

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