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和其正能否扳倒王老吉?

2012-1-30 10:59| 查看: 352557| 评论: 0|原作者: 孙鹏 杨江涛

摘要: “老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”,和其正要想赢,可选的套路是跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样来造反王老吉:先从改写游戏规则开始,重新定义凉茶。
假设和其正要挑战王老吉,该怎么挑战?
这不是因为我们爱挑事,事实上,二者的决斗已经势在必行。凉茶市场已经吹响了集结号,所有的局部战斗都是为了最终的会战。
这场未来的巅峰对决,其结果或许在今天已经确定。
和其正躲不过的一战
和其正发家秘诀
和其正能发迹,重要原因是乘坐了凉茶品类这辆高速成长的快车,单靠自力很难取得如此高速的成长。
凉茶品类在王老吉的大力宣传下,每年呈几何级数的倍增效应成长,和其正只需要“切分”得这个市场的部分“蛋糕”,就足以吃饱。
那么和其正是如何切分的呢?
答案是:中国市场的多层级结构间的壁垒。
王老吉在一线城市大鸣大放、攻城掠地时,却无法顾及二、三线市场,多层级的中国市场为和其正提供了一个暂时安宁的港湾,可以自由成长。
和其正还在产品上做了区隔,更适合二、三线市场。比如:王老吉用铁罐装,和其正采用PET装,剂量更大(600ML装);王老吉打的是正宗,而和其正产地是福建,不如广东凉茶正宗,就走更大剂量的“实惠”线路。
直白说,和其正就是更适合二、三线市场的凉茶,而且借助暂时的市场区隔,这场仗打得非常漂亮。
看看其他凉茶,销售额突破1亿都难。卧榻之侧岂容他人酣睡?在王老吉的“地头”上,其他凉茶品牌很难有生存空间。和其正有效地避开了这一点,成功地在二、三线发展起根据地,才壮大成今天30个亿的销售额。虽无法与王老吉的150亿相提并论,但对比大多数销售额不上亿的凉茶来说,已经是相当成功了。
在所难免的“扫荡”
多年来,和其正与王老吉的竞争,是在不同空间的竞争,井水不犯河水。这种做法,类似于早年的广东日化军团:避开一线市场的宝洁、联合利华,到二、三线市场发展根据地。
然而,近年来宝洁的推广重心已经由一线市场向二、三线市场下沉,迫使本土日化品牌的市场继续下沉,甚至“颠沛流离”到乡镇。
如果宝洁、联合利华发扬宜将余勇追穷寇的精神,恐怕本土品牌只有到深山“打游击”了。本土日化业被宝洁“扫荡”得七零八落,这个结果告诉我们:不同层级的市场区隔壁垒只是暂时的,如果“农村包围城市”后只围不攻,不把“鬼子”的碉堡拔掉,迟早会遭受鬼子的“清洗”和“扫荡”。
在中国有层级市场的区隔,在全球也有不同国家的关贸壁垒,但对于一个品牌来说,这些区隔也好壁垒也罢,迟早都会被攻破,进入“公共竞技场”。在暂时的壁垒屏障下,品牌间的竞争亦呈“围城”之势,城中的弱势品牌不能总龟缩在城池内,必须要冲出城去杀开一条血路,而城外的强势品牌迟早是要攻城的。
和其正在乡下的安宁日子只是暂时的,“老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”的,二者最后的会战在所难免。狭路相逢勇者生,和其正没有回避的余地。
和其正的机会

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(作者: 孙鹏 杨江涛)
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