特仑苏能成，金龙鱼为什么不行？

矮子里拔“高个儿”
说起矮子里面拔高个儿，特仑苏就笑了。
的确，就日常消费品细分高端市场来说，蒙牛特仑苏是不折不扣的先驱。它的领先精神是如此的强烈，以致于连“先烈”的帽子也不曾拱手让人。蒙牛从牛奶起家，而且还是从牛奶中也算低端的常温液态奶起家，却在险些成为低端牛奶专用品牌的千钧一发之际推出了特仑苏，不仅产品自身财源滚滚，还顺手将蒙牛品牌从血拼价格的大路货整个拉升到了牛奶专家的高端地位。品类拓展、品类细分的威力，由此可见一斑。
有了特仑苏的案例在前，我们就不必对金龙鱼大米横空出世感到奇怪了。从商业策略的角度看，它与蒙牛特仑苏的路数如出一辙，都是要在消费者司空见惯的日常品类中打造出一个俯瞰众生的高端品牌。
从手法上，二者的相近之处也数不胜数：
◆在产地∕品种方面，都强调自己从源头的稀缺性：特仑苏强调荷兰奶牛与专供牧场；金龙鱼大米则有精挑细选的四种稻种以及五个特供产区。
◆在产品特质方面，都盛赞自己具有非同一般的独到之处：特仑苏强调香醇浓郁、蛋白质含量高且有特别添加物OMP（尽管后来OMP成了特仑苏的先烈导火索）；金龙鱼大米则米香浓郁、颗粒饱满，甚至有“不完善粒每万颗出厂不超过6颗”的变态保证。
◆而在公关宣传方面，二者甚至都准备了一块来头不小的奖牌来保驾护航：特仑苏捧出了偷梁换柱的“世界乳业大奖”；金龙鱼则拿出“2009年度中国粮油学会科学技术一等奖”——在撒遍天下的宣传稿中，这个世人未曾听闻的奖项不知被谁加上了“中国粮油‘诺贝尔奖’”的称号。

让“高个儿”合理化
虽然种种事实都让人禁不住怀疑二者有师承关系，但是作为同业人士，我们不应苛责金龙鱼的营销部门缺乏想象力。我们必须看到，特仑苏和金龙鱼大米使用的营销手段之所以相同，是因为这是将丑小鸭化为白天鹅的必经之路。
奢侈品与普通消费品最大的差异就是价格。要成为高端消费品，内在如何先不说，首先价格必须到位。特仑苏的上市价格是普通牛奶的两三倍，而金龙鱼大米的金装档卖到10公斤90元左右，也达到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍（好吧，这又是一个相同点）。就连最低一档的红装金龙鱼大米也在10公斤50元上下，而这个价位差不多就是普通塑封大米无法突破的天花板了。特仑苏、金龙鱼之流的高价策略固然引起一阵惊叹，但是从另一个角度来看，如果没有这样居高临下的价格，它们又如何向消费者彰显自己的卓尔不凡呢？
然而，高端消费品与时装、手表之类的真正奢侈品之间还有一个本质的不同——消费者购买前者时，无论如何都不是纯感性的。换句话说，日常消费品可以高端，但是消费者会要求这种“高端”有理性的支持点——实实在在的差异化好处。花大价钱享受到别人买不到∕买不起的好处，这叫“品位”；花大价钱买了跟大路货一样的品质，这叫“烧钱”。我们都喜欢别人夸自己有眼光，没人想当烧钱的傻冒，消费者自然也是这样。

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