如何管理“被宠坏”的终端经销商

2012-1-11 16:07| 查看: 289961| 评论: 0

摘要: 案例：河南省濮阳县张经理是一位县级经销商，每年的铺货季节，张经理都是最忙的，每年的销货量很大，对于下游的乡镇级经销商，张经理都选择配货上门，把自己的优势产品、重点产品专门送店销售，张经理这里每年的销货量很大，但是一年忙碌下来，收益却微乎其微，并且终端 ...

用“问”锁住终端。
　　作为县级经销商，对于下游的终端零售商要了解他们是市场销售量，产品放在终端商那里，不能不管不问，首先，要问产品的销量，这不仅仅是为了了解产品市场的表现，更能根据不同的情况积极研究对策，并通过调节供需平衡，达到稳定价格，疏通通路，增进效益的目的。其次，要了解终端的经营状况，问效益，是为了了解终端经营状况，判断产品的价格是否合理，终端有多大的利润空间，经营水平是否有待提高，从而为终端提出合理的意见和建议，提高终端经营者的管理水平和经营水平。其次，了解询问终端零售商需求，通过与终端的沟通，进一步加深与终端零售商的感情，促进双方今后的和谐合作。最后，问终端零售商的竞争情况，及时掌握竞品动态，提高决策效率和准确率，建立快速反应机制，扩大产品核心竞争能力，不断完善市场壁垒。
加大监控力度
　　在终端管控中，面临混乱复杂的市场形势，县级农资经销商必须加大对终端的监控力度，维护良好的市场秩序，及时发现并处理市场违规行为，譬如串货现象，要严格处理，维护终端零售商的市场利益。同时还要深入终端零售店帮忙判断终端在店面环境布置、客户服务、推广传播等方面的问题，帮助终端树立品牌意识，提高对市场的控制能力和应变能力。
　　变压货为“送钱”。
　　由于终端最真实的需求是通过经营获取利润，但大多数经销商把更多的终端政策制定在发货环节，把给终端的政策变成了赤裸裸的压货手段，势必引起终端的反感。不可否认，所有终端都是以追求利润为第一位的。任何经销商激励终端的最有效措施是让终端挣到钱，否则其他的任何承诺在终端看来都是空中楼阁。在为终端制定激励政策的内容中，阶段性的返利显得尤为重要。如果只是简单发货到终端，后期没有任何措施的话，很难保证终端能够有较好的表现。为终端制定出阶段性的返利政策，可以让终端有着一个奋斗的目标。如可以给终端约定年销售农药500件返利3000元，这对于每年都经营四百多件的终端无疑有着极大的促进作用。这时阶段性返利的目标则要非常合理，要求终端经过自身的努力是能够达成的，终端自身也是有信心达成的。
　　狠抓农化服务
　　农资行业，农业产业结构调整，农资产品更新换代要求县级经销商要为农技知识缺乏的终端零售商提供内容多样化的服务，管控终端要有以前的技术服务专项提供技术指导、信息咨询和物资供应相结合的全方位多层次的服务，并根据具体的实际情况提供特色的服务，在使终端慢慢依赖县级经销商的过程中巩固自己的技术权威形象。
维护客情关系
　　农资经营具有很强的区域特征，农资经销商和农资终端店老板大多是当地人，建立双方的感情显得尤为重要。大部分农资终端的老板本身就是农民，对于农村的人情礼往也是特别看重。例如当终端店老板家里面有个婚嫁喜事，经销商亲自或派人送上一个红包，表示一下心意。这些情感投资，虽然费用不大，但却能够有效的激励终端。经销商要真正地与终端建立起朋友般的感情，那生意的发展也是水到渠成的事情。
　　农资市场不管如何变化，农资营销的主要竞争在终端，也就是在门店。农民往往容易相信离自己较近的门店，这种相信甚至超过传播的力量。虽然目前我国农药市场的销售终端五花八门，既有专门的农资零售终端，也有杂货店、超市等兼销农药等，在终端管理上，很多终端形象极差，各厂家的终端形象都不统一，终端陈列也是相当凌乱，没有规范，但是从终端管理开始的行业整合已经开始，终端整合管理做不好，县级经销商也必将大潮中被无情淘汰，县级经销商的终端整合管理仍需继续探索。
（编辑：安亚杰 zhu_si_an@yahoo.cn）

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