品类老大，只是一个支点

品类老大，成就市场未必成就企业

除了典型的营销品，也许任何品类都不足以让一个企业基业长青。我们甚至可以根据这个假设去重新评估何以中国企业一红就死。
中国企业的崛起，主要以品类崛起为特征。
在品类崛起过程中，大抵会经历单品突破形成主导产品，围绕主导产品推动产品丰富，并根据市场变化和市场细分，推动产品升级。而其中脱颖而出的所谓品牌，无非是主导产品优秀到足以成为同一品类的标志性产品，也就是我们曾经提出的声誉产品。
品类老大，其实是一个很具迷惑力的缺陷。虽然在水平方向上，拥有足够的发展空间，但在垂直方向上，由于缺乏支撑，很难形成足够的战略纵深。产品仅仅是一个表象，起决定作用的是企业对市场的洞察力和供给力。企业之间的区别是支撑洞察力和供给力的那个企业体系。
所以，从企业生存状态看，品类老大是一种意义，而从企业发展角度看，品类老大是另外一种意义。
品类老大一定意味着市场。没有强大的营销力，没有强大的业绩，就不可能成为品类老大。相反，坐拥品类老大，就意味着市场地位、市场份额、市场网络和终端。而拥有了这些，就使得企业有能力根据市场机会或者战略选择做出更多、更有效的进一步努力。
但品类老大未必一定意味着企业实力。比如资本、技术、研发、装备、人才和管理。从某种意义上说，企业经营是一种不断归零的游戏。企业能够持久依赖的，只有上述要素。

品类老大，企业发展的里程碑

相对于“理论思维”，我们煞费苦心地提出了“图谱思维”——企业营销如何由点到面，由战术到战略逐步从初级走向高级。
我们根据中国知名企业的发展轨迹，总结出了几个营销图谱。
1．产品演进图谱：新产品——主导产品——声誉产品
企业根据对市场的理解，研发并推广新产品。如果新产品契合顾客需求、具有竞争力并且企业推广能力支持，那么新产品就能够成为企业的主导产品。如果各方面表现更好一些的话，那么，该产品会更进一步成为市场上标志性的声誉产品。这种产品，不仅自身表现优秀，而且能够为企业赢得声誉，发挥“一人得道鸡犬升天”的带动效应。
2．产品组合图谱：声誉（主导）产品——产品丰富——产品升级——产品组合
也就是企业在成功打造出声誉或者主导产品后，进一步围绕这些产品进行产品丰富，并且根据需求变化和竞争需要，不断地对产品进行升级和改造，最终形成企业的产品组合。
3．品牌建设图谱：声誉产品——产品声誉——品类老大——品牌声誉（赢得市场声誉的品牌）
打造声誉产品是企业产品建设的核心。有了声誉产品不仅能够让竞争对手望而生畏，更重要的是，它能够为企业的所有产品赢得声誉。这样的产品多了、持久了，企业就能够逐步走向品类老大。那么，品类品牌也好，或者品牌支撑的企业品牌也好，就能够最终赢得市场声誉。毫无疑问，这样的品牌，就具备了品牌价值。
在这三个图谱中，真正具备实质性意义的是声誉产品和品类老大。没有声誉产品，就没有最终的品类老大。甚至，没有足够多、足够强大的声誉产品，也不可能成为什么品类老大。而如果不能最终成为品类老大，就谈不上什么品牌。
可以这样断言，品类老大是支撑品牌最低限度的要求。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王晓航)
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