组合之道：从“单舰”到“航母编队”

很多企业每年都在推新品，但真正成功者却寥寥无几，甚至新老产品之间角色不清，相互“打架”，缺乏整合，给企业的产品管理带来了极大的难度，甚至直接导致现有产品的销售下滑。实际上，对不少企业而言，即使不推新品，只要对现有产品之间的结构进行系统地梳理和组合，再根据竞争态势对某些价格带、规格以及包装的产品进行补充和完善，就可以大大提升整个产品系列的竞争力。
企业常常陷入一个误区：往往将产品策略简单理解为“单品运作”，似乎只要推出一个畅销的单品，就能够使企业的业绩大幅提升。殊不知，“畅销单品”并非空穴来风，是企业通过整体经营而打造出来的。企业必须清醒地认识到，产品运作必须放到整个产品体系的框架中来思考，企业应该保持一个相对较高的产品体系综合竞争力，而不应只是寄希望于某一两个单品的爆发性成长。如果产品运作陷入了这种思维，只会让企业为短期行为付出代价。
因此，我们现在倡导一个全新的理念：产品必须从企业战略的高度进行组合式运作。在这一理念下，如果一个单品对整个产品体系竞争力没有帮助，那就根本没有存在的必要。企业要确保产品体系具有较高的竞争力，就必须对产品组合不断进行动态调整和完善，而其中必然伴随着对产品的增减，也就是说，产品运作其实是包含在产品组合的动态过程中的。
那么，企业应该如何通过产品组合来实现高效的产品运作呢？首先。企业必须正确理解“产品组合”必须实现和复合渠道的匹配与组合。
今天，随着消费者的需求日趋多元化和复杂化，单一的产品结构、渠道结构已经无法满足消费者的多样化需要，多元化的复合渠道已经成为大势所趋。
以鞋服行业为例，商品企划是市场营销至关重要的一个环节。所谓商品企划，就是通过对不同产品系统地规划，使产品与不同的终端业态相匹配。
具体而言，这包括以下4点：1.强化针对性：不同年龄、性别的消费者消费偏好迥异。企业应当从整个大品类中进行市场细分，以满足不同的消费需求；2.利于组货：企业根据不同的渠道组织货源，可以对整个货品产生清晰的认识；3.利于售卖：当产品形成系列化的时候，其在终端店铺也非常容易陈列，营业人员也非常清楚不同系列产品的功能及角色，从而便于更加清晰地向顾客介绍；4.利于管理：通过对商品的系列化组合，有利于明晰不同商品与不同消费需求的匹配程度，清楚掌握经营过程中不同商品的损益状况，以便及时进行调整，为企业创造最大效益。
鞋服行业所特有的期货订货模式，恰恰从组货的角度印证了产品组合的意义所在。由于鞋服行业产品生命周期短，供应链的反应速度通常无法支撑“应季生产，当季销售”的模式，因此只能提前预估研发及生产。而国内鞋服企业通常是通过代理商来承担品牌在区域市场的具体运营的，在这种模式下，企业一方面可以借助代理商的资源和能力拓展市场，另一方面还可以实现融资圈钱的目的，减轻企业现金流的压力，但是这样一来就使得品牌企业与市场的距离较为疏远，对于消费趋势及终端缺乏足够的了解，无法判断未来产品设计或组货的方向，更无法对市场需求量做出较为准确的预估，所以只能依靠代理商及其加盟商来进行判断，从而转嫁企业面临的经营风险和资金压力。
鞋服企业采取期货订货制的关键在于，提升整条供应链的反应速度。其意义在于，如果能减少从研发到终端的时间，将旺季到来之前的产量降至尽可能低的水平，这样就能提高产品研发的成功率，降低渠道成员的库存成本和退货风险，从整体上提高品牌竞争能力和赢利能力。

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