产品制胜：功夫在诗外

产品在企业经营过程中是一个最基本的要素，是消费者需求的直接体现。正因如此，产品的成败直接关系到企业的成败，许多企业都渴望打造一款足以改变命运的产品。
然而理想与现实总有差距，调查显示：产品的成功率总是居高不下（新产品的失败率甚至超过90%）。表面看来，产品失败率高是因为产品没有找准市场定位或者产品本身竞争力不够。然而，实际情况没那么简单，原本看起来很直观、很直白的问题总会牵连其他问题。比如产品质量和价格问题会牵扯到产品的定位，产品知名度会牵扯到推广和渠道，经销商会牵扯到销售政策、产品组合和渠道结构，销售人员的问题又牵扯到策略规划、组织体系和激励体系。也就是说，产品存在的问题已经超越了产品本身，与许多产品之外的因素同样息息相关。
这就是我们所常说的功夫在诗外。要解决产品问题，就必须跳出产品本身来思考。事实上，产品的成功不是战术上的成功，而是战略上的成功。换句话说，产品要获得成功，思考的高度就一定要高于产品本身，否则将陷入支离破碎的细节之中，难免因为顾此失彼而陷入失败。
产品规划是一个系统工程，在考量产品之时一定要高屋建瓴，从战略和全局的角度来思考，绝不只是产品设计、确定价格、制定政策、寻找客户这么简单。实际上，仅审视企业的营销战略就基本可以预测产品的市场表现。正所谓：思路决定出路。
一说新产品，许多营销人大脑中条件反射般呈现出以下流程：提出一个新概念，然后对其进行包装炒作。诚然，从营销的角度来看，产品概念自然是必不可少的。但仅仅依靠炒作，却很难“炒”出一款成功的产品。
有人也许会立即反驳我的观点：市场中许多佼佼者，难道不是靠概念和市场炒作成功的吗？一如定位“预防上火”的王老吉，首款“维生素”功能饮料脉动；“维生素糖果”雅客V9，“法式小面包”盼盼；第一款杯装奶茶香飘飘；创造“瑞士卷”品类的爱尚非蛋糕，定位“果汁+牛奶”复合饮料的营养快线；复合维生素饮料水溶C100......

这些品牌俨然成为不少中国企业家心中的标杆。他们梦想着有朝一日能够复制它们的成功。于是，在这种心理的驱动下，各种概念噱头满天飞：如“全麦营养”饼干、“飞儿”馍片、“网络饭饭”饼干、“运动”山楂、“酸可乐”醋饮、啤儿茶爽饮料、“姜汤”饮料......然而在喧嚣过后，成功者却屈指可数。

好产品是经营出来的

在这里，中国企业忽略了一个事实：好产品是经营出来的，而非炒作出来的。那些真正在市场上有生命力的产品和品牌，无不是企业花费了大量的精力和资源，并进行生命周期管理之后的成果，绝非“炒作”这么简单。
例如，人们往往将红罐王老吉的成功归因为：成功的品类占位。但他们却忽略了在渠道方面，王老吉的网络精耕同样功不可没。毫不夸张地说，没有王老吉的深度分销和各类终端进行覆盖和精心维护，就没有王老吉的成功。
为了塑造一款成功的产品。企业应该构建“三位一体”的产品运作模式，即从战略、模式和体系等3个层面考量产品，以战略拉升产品运作的高度，以模式体现产品运作的整体性，以体系体现产品运作的系统性。

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