趋低消费下的营销攻坚

2012-1-10 15:41| 查看: 149829| 评论: 0|原作者: 白刚张照水

摘要: 在低端市场中，谁的产品拥有最高的使用价值,谁就将成为最终的胜利者。

通货膨胀的经济背景下，必然引起消费者趋低消费行为的发生，这几乎是经济学家们的定论，但当今的社会文化、消费者结构、消费价值取向和新兴网络渠道崛起等方面都发生了巨大的变化，趋低消费行为的表现和原因也变得与以前大不一样了,通过研究，我们发现至少有三个特点值得企业关注。

新环境下消费行为的三个特性
1.消费层次更加泾渭分明。低端人群，他们希望用最少的金钱获得最大的使用价值，以往因冲动所导致跨层次消费行为现在被通胀所压制，主要进行趋低消费；高端人群，他们追求高品质的生活，通胀对其影响不大，主要进行趋优消费；中产阶级群体，通胀下他们变得更加理智，但与传统的假设相悖，这部分人群不再钟情于中档市场，他们选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂来缓解通胀所造成的经济压力，但仍选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值，趋低消费和趋优消费同时进行。
2.趋低消费和趋优消费两种行为可能在同一消费者身上发生。这种现象主要集中在中产阶级群体中，而这部分群体正是当今消费市场的主力，也是各企业努力争取的对象。当进行趋低消费时，消费者抱有一种“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域成为“专家型”消费者，以最低的成本获得商品；而在进行趋优消费时，消费者看重的是产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值，他所购买的是“满足”。
3.不同类型的产品，趋低性和趋优性是存在差异的。一般来说，与社交有关的产品，消费者会更注重品牌，要求其具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想，消费者主要进行“趋优消费”；而与自我使用有关的产品，消费者仅关注其出色的“使用价值”，主要进行趋低消费。
对企业而言，应该深入分析目标消费者的特征，并结合自身产品的特点，确定合适的营销战略。
选择趋低路线，就意味着企业选择了广阔却又惨烈的低端市场作为自己的主战场。在低端市场中，谁的产品拥有最高的使用价值，谁就将成为最终的胜利者，这就要求企业尽一切努力降低价格，提高质量。消费品世界的特征就是永无止境的成本降低、经营创新、供应链改进和原材料替代。要时刻关注最便宜的可替代品的价格，小心被其取而代之。
低端市场的主要消费群体是低端人群以及中产阶级。其中，低端人群受限于自身购买力，对几乎所有消费品的需求都集中在“性价比”这一点上；而中产阶级对于仅与自我使用有关的产品注重的是其出色的使用价值，对于与社交有关的产品则更重视品牌。因此，根据产品属性的不同，即使是同样选择趋低路线，不同企业所面对的消费者群体也是有所差别的，这也就解释了为什么购买廉价洗涤用品的人群要远多于购买低端数码产品的人群。

产品策略: 基础、低价和可靠
对于走趋低路线的企业，在对现有产品的改良及开发新产品时应该更加重视产品的实用性，致力于提高产品的性价比。在趋低市场上，产品制胜的法宝是“基础、低价、可靠”，光便宜不行，光好也不行，必须二者兼备。
“基础”就是指产品具备基本的功能。消费者重视的仅仅是其基本功能，对于其他功能，消费者不在乎甚至可能觉得多余。针对这种消费心理，企业在开发产品时可以有的放矢，弱化或者取消产品的附加功能，突出和强调产品的基本功能，在对产品进行更精准定位的同时还可以有效降低生产及研发成本。现在市面上流行的老年手机，价位低、设计简洁、功能突出（按键很大、铃声洪亮、可设置快捷拨号），深受老年朋友的欢迎，可谓将“基础”这一特点发挥得淋漓尽致。
产品的“低价”是指消费者在购买该产品时所付出的金钱成本低于购买其他同类产品。这看起来很容易满足，事实上却是上述三点中对企业自身要求最高的一点。企业的原动力是为了追求利润及投资回报率，赔本赚吆喝的做法毕竟是不能长久的，因此，“低价”意味着成本的降低，这里面包括采购成本、生产成本、研发成本及销售成本。企业只有确保和稳固自己在整条营销价值链上的主导地位才能有效降低采购和销售成本，这就要求企业努力实现纵向一体化。而在降低生产成本方面，“简易包装”是个行之有效的手段，如某些品牌的洗手液，300ml瓶装和300ml袋装产品捆绑在一起销售，其价格比两瓶300ml瓶装的洗手液要便宜得多，很受消费者的欢迎。
“可靠”就不用多说了，企业绝不能为了降低产品价格而降低产品的质量，这是一种极其短视的行为，只有“多年品质始终如一”，才能吸引更多的顾客。

渠道策略：深化、创新和放弃
“趋低”企业在渠道上的策略可以用六个字来概括：深化、创新、放弃。对于契合企业自身战略定位的渠道要同其深化关系，对于新兴的渠道要勇于创新，对于与战略定位相冲突的渠道要大胆放弃。
以酒类行业为例，目前国内酒类行业的主要渠道类型有：餐饮渠道、商超渠道、传统流通渠道、烟酒店渠道、夜店渠道、直销渠道、团购渠道及网销渠道。
其中，传统流通渠道是趋低类酒类产品最赖以生存的渠道，为了深化同传统流通渠道的关系，企业必须同经销商进行明确的职能分工——厂家负责规划市场布局、制定相应销售政策、投入相关资源、策划和组织主题性推广造势、维护区域市场秩序、打击窜货乱价、支持经销商展开用户的综合服务；经销商则要成为区域市场的运作主体，承担物流和结算等具体业务运作、负责终端网络建设与维护、参与主题市场推广、组织实施区域促销、积极组织开展用户服务活动。
而网销渠道对于酒类产品则属于新兴渠道，此渠道不仅能够在短期内有效增加产品的销量，同时也能作为事件营销、扩大产品影响力的窗口。
对于低档酒类产品来说，夜店、烟酒店等渠道明显不是适合它的地方，而在商超渠道，由于高额的费用，更使得本来就微薄的利润捉襟见肘。在这个时候，企业应该大胆地选择放弃，将精力集中在能够适应自己生存、本身所擅长的渠道。

促销策略：“费用可控”又“创意十足”
趋低产品的促销应该致力于让消费者感觉“赚到了便宜”、获得了更多的使用价值。但是，对于趋低产品，如何控制促销费用却是一个很棘手的问题。
一般来说，好的促销方案应该既“费用可控”又“创意十足”。在“费用可控”方面，捆绑销售、“加量不加价”等促销手段都是不错的选择，比如2010年拉芳日化在CPI指数居高不下之际，针对部分产品推出“加量不加价”的促销政策，获得了很好的市场反馈；而在“创意十足”上，最近北京的一家快餐连锁——“和合谷”所举办的刮奖活动就很值得称道：消费者购买指定套餐（价格比一般套餐较高）一份就可获得一张刮奖卡，奖品大至ipad、ipod touch，小至一杯可乐、优惠券，通过刮奖这种形式充分调动了消费者的积极性、增强了顾客的参与感。

当然，“趋低”企业也会面临品牌模糊和竞争对手趁虚而入等问题。
如果企业之前的定位在中档市场，那么往低走必然会在一段时间内造成品牌模糊，若处理不及时，很有可能对品牌造成无法弥补的伤害。笔者建议，为了保证已有的中档市场不至于一溃千里，对于新投放的趋低产品尽量用新的品牌来运作新的市场。
“趋低”意味着将重心移出中档市场，在这个时候，竞争对手很有可能趁虚而入。对此，我们的建议是逐步逃离中档市场，不可一蹴而就，毕竟中档市场在很长一段时间内还将继续存在，如果企业在这块市场本身已经具备相当的基础，那么它还将长期为我们进军低端提供强有力的保障。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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