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电商外包:传统企业触网新模式

2011-12-31 14:50| 查看: 101167| 评论: 0|原作者: 吴 健

摘要: 从观望到蜂拥而上,再到屡屡碰壁,传统企业涉足网络得失兼有。把专业的事交给专业的人做,电商外包企业能为传统企业提供怎样的服务模式?这一曲线战略能否实现传统企业与网络亲密携手?

中国电子商务经过多年的发展,已经成为拉动中国互联网经济发展的源动力。商务部在《电子商务“十二五”期间发展指导意见》中明确指出,到2015年,我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上,网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。在政策和市场双重驱动下,传统企业纷纷触网,但多数触网的企业因为缺乏互联网基因而黯然退场,越来越多的企业开始选择让电子商务外包服务企业为其提供代运营服务,建立完善的网络销售渠道,电商外包成为传统企业触网的曲线战略。

传统企业的电商之痛

时尚服饰美特斯·邦威旗下的邦购网于2009年末正式上线,当时非常乐观地宣称,“时尚、快乐购物就从邦购开始!”“无论您在何地,轻点鼠标,丰富多元、快速变化的时尚品款将会让您第一时间体验到惊喜和购物愉悦。”但无论是资源配置、物流配送,还是营销运营都无法适应邦购网的发展需求,特别是面对专业B2C的竞争显得力不从心。无可奈何,邦购网只能在6000多万元白白打了水漂之后于2011年10月黯然收场。
传统企业触网除与时俱进以外,更多的是一种无奈之举,随着线下市场被线上挤压而不断缩水,不得不重新选择伤害过它们的电子商务,可面对熟悉又陌生的电商市场,传统企业有点束手无措,几大困境阻碍发展。
一是缺乏对电子商务的认识。传统企业不缺核心竞争力,真正缺的是对电子商务的理解和认识,它们将电子商务仅仅看做网上销售而已,却没有想到它改变了整条供应链模式。传统的供应链是以产品为核心的导向性销售,而互联网时代,企业更需要的是以终端消费需求为导向的销售过程。
二是缺少专业运营团队。传统企业触网缺少强势的团队,它们更多的是将原有的销售团队整编到电子商务部门,但它们却不知道除了传统的销售团队,还需要如凡客的营销团队、卓越的技术团队、京东的物流团队以及当当那样的运营团队。随着电商行业的发展,能否拥有稀缺的人才已经成为电子商务成功与否的关键因素,优秀的团队已经被专业的B2C企业争抢的差不多了,同时电商人才价格不菲。
三是造血功能弱。传统企业做电子商务缺乏造血功能,它们做好了电子商务战略规划,甚至投入千万资金欲打造品牌B2C网站,为了能快速上线不惜重金招贤纳士,大肆投放广告,结果网站还没有上线,上千万元资金已经烧掉了一半,仅仅依靠线下营收支撑,线上却没有任何赢利或者收益甚微。
四是缺少持久投入。传统企业普遍存在“奢望”的心态,想少投入高回报,并且赚一票就撤。如同当年,大家看到凡客的成功模式后,就贸然冲了进去,但一般传统企业对电商业务投资时间的期望都比较短,希望短期投资换来长期收益,但电子商务如同高速公路上轮胎坏了,不能急踩刹车,否则车毁人亡。
    面对种种困境,电商外包这一曲线战略能否让传统企业成功触网?

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年01期,转载请注明出处。(作者: 吴 健)

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