让顾客细分更有效

2011-12-31 14:47| 查看: 473274| 评论: 0|原作者: 程绍珊

摘要: 基于顾客细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向：从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。如何以地域、需求特点和生活方式等指标为基准，让顾客细分更有效？

3．立足于企业现实能力与资源特点，避免好高骛远
基于顾客细分的产品差异化创新尽管是一条有效的路径，但面向市场依然是惊险的一跳。因为收益和风险永远是对等的，为了规避不必要的冒险，最好的办法就是做自己擅长的且有资源优势的创新。让一个三岁的孩子骑木马是一个老少同乐的事，但是让一个三岁的孩子去骑汗血宝马，结局可能就得抱头痛哭了。
云南白药牙膏之所以成功，一个关键的要素就是牙膏产品的定位能很好地借势于云南白药。云南白药品牌在顾客的心智占位一直就是以止血、消炎而著称，所以顾客对云南白药牙膏很容易产生定位认同，这样的产品差异化较好地实现了企业资源与能力的延展。另一个同处西南的国酒茅台，其品牌在顾客心智中就是酱香白酒的王者，而这个王者的主要优势是茅台镇这个无法复制的地理资源优势。茅台也想对品牌进行延伸增值，相继推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒系列，但它们难以借势“茅台”品牌的消费者心智资源，人们无法认可茅台啤酒和葡萄酒的差异性。
除品牌资源的有效结合之外，企业的技术、渠道、人力等资源也同样需要能密切配合和支持到产品的差异化，只有这样成功概率才能大大提高。
4．要配合营销模式和市场策略的创新，避免新鞋走老路
基于消费者细分的产品差异化，一定是要找到新的消费者，或是原有消费者有新的需求，所以企业原有营销模式和策略必然要随之而变，否则新车跑在老路上，不但车要废，而且路也要毁。
对于企业的成熟产品，其渠道能迅速分销，少有的促销也只是集中在对渠道和终端的促销，基本上不用作消费者推广。但对于差异化的新产品，需要先对消费者进行大量的引导和教育，产生尝试性购买后，再对渠道和终端进行促销才能有效，可很多企业都没有进行相应的营销策略与运作节奏的调整，依然是惯性操作，其结果可想而知。
现实中，许多很好的差异化产品就是因为营销策略失当而半途而废的。某企业是专注于做普通全棉内衣和袜子的纺织生产型企业，由于产品同质化，企业规模和效益多年来都没有什么起色，后来加大技术投入，研发出一种特种纤维的织造工艺方法，能规模化、低成本地生产出高效抑菌和防治皮肤病的内衣和袜子，并在策划公司的帮助下进行了产品的概念和卖点包装，应该说新产品是有一定市场价值的。但企业的营销人员依然是用原有的方法来销售，许以高额返利和低价进货政策，大量压仓给批发市场的经销商，并投入大量高空广告。但结果是旺季过去后，产品动销甚少，渠道积压严重，经销商怨声载道，纷纷要求退货，否则夏天的货都不进了。企业陷入了新品卖不掉，还影响原有产品销售的尴尬境地。
如果企业能在以上几方面有效把握好，我们有理由相信，产品差异化的成功率会大大提高。其实基于消费者细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向——从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。只有更多地去研究和发现消费者的不满意和新需求，才能找准产品差异化的基准，并培育相应的持续创新和卓越运营的能力，才能为顾客提供独特的价值，从而脱离竞争对手价格战的纠缠，建立起自己的核心优势。
这是一个彰显消费者主权的时代，任何企业都必须倾听顾客的声音。只有我们愿意倾听，并不断理解和遵循这些声音的指引，我们的企业才能实现基业长青。
（作者为北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长）

（编辑：马可 2008_make@163.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。