让顾客细分更有效

2011-12-31 14:47| 查看: 473335| 评论: 0|原作者: 程绍珊

摘要: 基于顾客细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向：从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。如何以地域、需求特点和生活方式等指标为基准，让顾客细分更有效？

以生活方式为基准的产品差异化

中国几十年来的经济发展，使得人们生活水平不断提高，开始进入物质丰饶时代，同时以80后、90后为主体的年轻一代消费群体日益成为消费主流。在这样的背景下，消费者的细分指标越来越趋向精神类指标了，苹果公司乔布斯的传奇故事就是这个时代的最好注解。面对个性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我们该如何进行产品差异化？
在产能过剩，严重同质化的国内建筑陶瓷市场，“马可波罗”瓷砖把主打产品定位在仿古砖，突出产品的设计风格和品牌的文化品位，强调为顾客打造个性化的艺术家居空间，并创新了体验式的营销模式和个性化的服务模式。在公司总部建立了陶瓷艺术博物馆，并在一线城市市场，投资打造情景展示的大型形象店，让顾客能身临其境地体验其产品的设计风格与艺术品味。再加上提供个性化的定制和全程无忧的服务，使企业在保持较高价格的同时，又让消费者获得良好的体验。
同样在一个被绝大多数企业放弃的所谓夕阳行业中，国内的“德生”收音机做得很精彩。在互联网时代，手机、PAD、笔记本和多媒体电视等已经将消费者全副武装，收音机几乎要成为文物古董了，其市场几乎被认为是没有商业价值的沙漠了，但产品差异化对路，照样能建成春意盎然的绿洲。
德生追求过程型（多数为技术领先型）消费者：倾向用配置最好、技术最先进、功能最复杂的产品。在不断运用技术提升产品功能的同时，针对各类消费者推出个性化产品组合，如针对发烧友，推出占据国内收音机制高点的专业级产品，其功能向收讯机靠拢，采用最先进的多次变频技术，外形潮流前卫，更以2000多元的高价作为身份的象征。另外，针对追求生活品位和有收藏爱好的消费者，推出“德生1994”型收音机，其面板复古，高保真，调谐简单，最适合怀旧之人，一杯清茶，在午后的阳光中静静地欣赏高保真音乐。

基于顾客细分的产品差异化的误区

真正差异化成功的产品并不多，几乎是九死一生的概率，主要原因是，一个产品的差异化创新，需要从观念到操作的全程创新和执行到位才可能成功，至少以下几个方面是企业要把握的要点和应避免的误区：
1．洞察顾客心理，避免闭门造车
基于消费者细分的产品差异化首先要求企业能深刻洞察目标顾客的心理，准确把握其关键价值点，将产品差异点集中于此，即使不能成为第一，也能成为唯一。而失败的例子，大多数是因为企业闭门造车，凭空想象消费者的需求，结果只是为了创新而创新，为了差异而差异。
成为音乐手机代表的“OPPO”手机在国内市场的成功并非偶然。在国内手机企业大都缺失技术投入和积累的背景下，“OPPO”没有简单“山寨”国际品牌的产品，而是另辟蹊径，注意到手机市场的新兴消费人群“80后、90后”，从品牌概念、产品定位、传播推广方式等方面无一不精准指向这个市场。其产品突出时尚的外观、超强的播放、高清的屏幕和保真的音质等特色，而这些特点正是新一代年轻消费者对手机使用需求的最关键价值点。
失败案例也不少，当年某公司推出的饮料“他她水”，用男女性别来细分普通饮料市场，号称要“饮料分男女”。但对于通常的饮料而言，性别的敏感度很低，产品本身的价值认同也较难。除非是专业的功能性饮料，谁会区分男女呢？这种产品概念上的创新自然难以得到目标顾客的心理与价值的认同。
2．充分考虑市场成熟程度和发展空间，避免钻牛角尖或急功冒进
受到资源制约的企业都要考虑经营的效益和发展的持续性，十年磨一剑的事可能只有极少数大企业玩得起，大部分企业是要见利见效的，这样的产品差异化创新才能有其商业意义，所以对产品定位的市场空间和创新节奏的把握就非常关键了。要避免以下误区：
产品差异化定位的目标市场太小，难以达到一定规模和实现赢利。有些企业过于追求差异化效果，将消费者分得过细，使得产品销售规模太小，导致生产成本过高，市场营销成本难以分摊，结果价格居高不下，必然是曲高和寡。
差异化程度过于超前。“领先一步是先烈，领先半步是先锋”，创新过早意味着企业需要投入大量资源去教育市场和激发潜在需求，结果没等到市场成熟，自己已经油尽灯灭了。当年“万燕”VCD和“旭日升”冰红茶就是典型的例子。
产品差异化程度过低，导致被后来者抄底，迅速夭折。所以产品差异化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩尔定律、技术急速更新的消费电子产品市场上，这种情形是经常发生的。电子书就是这样，刚开始推向市场时还能有些创新意味，可等到大众消费者进入实际购买时，更潮、更强大的平板电脑出现了，尤其是乔布斯的iPad风靡之后，电子书就彻底失去了意义。

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