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让顾客细分更有效

2011-12-31 14:47| 查看: 111977| 评论: 0|原作者: 程绍珊

摘要: 基于顾客细分的产品创新,本质是要求企业调整其营销导向:从竞争导向转向顾客导向,从价格导向转向价值导向,从投机导向转向能力导向。如何以地域、需求特点和生活方式等指标为基准,让顾客细分更有效?

顶级高手的对决,绝不是依靠花拳绣腿,而是功力决定胜负。在各行业竞争越来越充分,越来越信息对称和市场越来越成熟的背景下,企业间营销制胜的关键也会回归到本质——产品的差异化,但产品差异化却是最难实现和持续保有的竞争优势。
一般产品差异化的方法是:或者依靠关键资源的垄断,或者靠技术尤其是原创技术的创新,或者靠品牌打造与提升,或者靠新品类开创等。但对于很多中小企业——首先,一般行业的关键性资源都被极少数大企业所掌控,如中石油、中移动等一些“中字头”的央企和大中型国企;其次,大多数国内企业不掌握核心技术,也没有足够的资金实力来大规模、长时间地投入技术开发,只能技术模仿和进行一些应用性创新;再次,多数企业既没有百年积淀的品牌号召力,也没有品牌建设职能,更难以承担巨大的品牌传播投入;最后,对于中小企业,品类创新有时候是冒险游戏,往往九死一生。
那么中小企业如何实现产品差异化,从而走出同质化竞争泥潭呢?我们认为,只能是发挥中小企业“专、精、快、灵”的特点。企业产品差异化能否成功的关键因素之一是顾客细分的有效性。一般来说,进行消费者细分的维度有地理和人口统计特征、消费需求和行为特点、心理和价值取向等许多指标,但在实际产品定位与设计中主要还是以以下三大类型指标作为基准的。

以地理和人口特征为基准的产品差异化

我们国家地广人多,横贯多个气候带和地理特征区,形成了丰富多彩的区域性文化、生活习俗和消费特点,为企业进行产品差异化提供了肥沃的土壤。贴近这样的目标市场进行产品差异化多半是风险小、收益大,并能迅速形成区隔优势。如在高度同质化的厨房电器市场上,近年来快速发展的近吸式抽油烟机就是这样的典范。开始,抽油烟机算是个从欧美国家引进的舶来品,这时主流产品都是欧式“T”型抽油烟机。但在中国很多地区,人们的烹饪习惯是旺火多油,所以一般欧式的抽油烟机难以将厨房油烟吸尽,一些企业开始对产品性能和结构进行了一系列的创新:风机下置,吸力更大;三重分离,彻底分离油烟,易于清洗等,并创造出了新的型号:近吸式抽油烟机。推向市场后很快受到家庭主妇们的欢迎,近年来成为销量增长最快的产品,而率先进行这样的差异化创新的不是方太、老板这样的大企业,而是一些中小家电企业。
另外,基于区域性独特的气候条件、土特产和文化特色,也可以进行有效的产品差异化,比如来自新疆的中粮屯河番茄酱、宁夏的“宁夏红”枸杞酒和藏区的“奇正”藏药消痛贴等。
按照人口统计特征来细分顾客也是成功进行产品差异化定位的重要手段,如保健酒行业中,椰岛鹿龟酒就定位在中老年人市场,针对他们提出“不起夜、睡觉香、腿脚好、少感冒”的卖点,深受广大中老年人群的喜爱,成为年轻人孝敬父母长辈的首选产品。而劲酒则定位在中青年男士,针对他们工作压力大、应酬多、亚健康状态等特点,强调保健养生、增强免疫力等功能,并提出健康饮酒等诉求,由于这群顾客购买力强,消费量大,成就了劲酒长销不衰的销售业绩。

以需求特点为基准的产品差异化

现在的消费者比以前分化更加明显了,需求也更加个性化了,并且越来越理性。这使得抽象的产品概念和模糊的功能诉求难以打动他们,只有针对其需求特点,清晰地告知他们需要的是什么?并给出相应的购买理由,顾客才会消费。这既是给企业营销提出的挑战,更是企业实现产品差异化的机会。
中国农村消费者可能是最感性和盲从的消费群体了,但面对他们的农资企业却难以用以前的“广告轰炸+单一产品+概念炒作”的营销模式了,而是要针对不同种地和养殖户进行产品差异化定位。这种情况反而逼出许多成功的黑马企业,如江西双胞胎集团就是这样的案例。以前这家企业只卖同质化的鸡鸭等禽类饲料,规模和效益一直不好,后来发现农村养殖化的专业化分工趋势——有专门养母猪、卖小猪的;有专门养小猪、卖大猪的;还有专门养中猪、卖商品猪的等,于是企业领导决定聚焦竞争对手做不好,但利润最好的乳猪饲料,突出其“不拉稀、长得快”的卖点,近年来企业飞速发展,成为国内饲料行业的黑马。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年01期,转载请注明出处。(作者: 程绍珊)

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