品类创新：寻找心智的空缺

回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失，品牌将会永生”；当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。

什么是品类，如何创新品类

进行品类创新，首先要准确理解“品类”的含义。品类（category）并非新词，最初被广泛用于销售管理领域，A. C. 尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。
营销竞争终极战场是潜在顾客心智，与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。
市场角度的品类与心智角度的品类有时候是一致的。例如，在市场中，轿车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但大部分时候，二者并不一致。例如，从市场的角度看，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做“安全轿车”的品类，但是，从心智的角度看，安全轿车的品类无疑存在。  
如何判断品类是否基于心智？
在实践中，很多企业的困惑都在于如何界定品类。或者说怎样的品类是基于心智？怎样的品类是基于市场？判断一个品类是否基于心智，最简单的方法就是看消费者是否可能以此来思考。
很多企业所界定的品类实际基于行业角度，这样的“品类”将很难有前途，因为消费者无可能以此来思考。例如有家电企业认为自己是立足于“黑家电”品类，致力于成为黑家电品类的代表。这是一种典型的行业分类的方式，实际上没有一个消费者会产生买“黑家电”的想法，即使经过教育也难以形成这种思考方式。
时下广告宣传正猛的“零卡”饮料也属此类，是否有消费者会希望购买“零卡饮料”？这显然是企业的思考方式而非消费者的思考方式。“零卡饮料”是一个宽泛的概念，对于企业而言，也许宽泛更具有吸引力，但对于心智而言，宽泛毫无竞争力。
另一方面，如果符合潜在顾客的思考方式，即使不符合行业惯例，也不影响品类的前景。长城汽车几乎是全球唯一的以汽车类别来建立品类的汽车企业，在此之前，几乎所有的主流汽车企业都以价格档次来建立品类，例如丰田在中级车市场上，横跨轿车、皮卡、SUV、MPV等各种车种。然而，我们的研究结果显示，车种是价格以外消费者认知和区分汽车品牌最重要的标准，以此建立品类具有坚实的心智基础。正因如此，长城建立了专业的皮卡品牌风骏、专业的SUV品牌哈弗、专业的轿车品牌腾翼。
如何创新品类？
创新品类首先要把握品类发展的趋势，然而真正的趋势并不明显，而是隐藏于潮流之中。顺看商业史，你会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。实际上，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。
但是分化的趋势并不容易被接受，因为分化和融合的现象是交织在一起的，一个品类诞生的初期，看起来更符合融合概念，但长期来看，每个品类最终必然走向分化。很多人把营养快线当做果汁与牛奶融合的产物，这是表面的现象，实际上营养快线真正开创的是乳饮料品类。而茶加啤酒、咖啡加可乐、雪碧加茶、维生素水加茶等完全意义的融合产品，则无一取得成功。
我们所总结的品类创新的五种方法，包括：技术创新，借助新概念，聚焦，抢占市场上有、心智中无的新品类，对立面等，这些方法适合于不同地位和实力的企业。例如“抢占市场上有、心智中无的新品类”适合具有敏锐市场触角并具有实力的企业，而其他几种则更适合于中小企业。

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