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高端水:不是“高价”,是高贵

2011-12-31 14:35| 查看: 424059| 评论: 0|原作者: 郭晓丽

摘要: 逐鹿高端水市场,是目前国内企业与国外高端饮用水品牌一争高下的不二选择。本土企业在打造高端水品牌上存在哪些软肋,该如何改进?

曾经人们还为一瓶依云矿泉水要价十元惊叹不已,现如今早已见怪不怪,在我国一、二线城市的卖场中集结了依云、巴黎水、西藏冰川矿泉水5100、九千年、世罕泉、健龙等众多高端水品牌。这其中不乏国内高端水品牌的身影,众多国内企业意图叫板长期垄断国内高端水市场的洋品牌,欲在高端饮用水市场争得一杯羹。

逐鹿高端水市场的驱动力

目前,我国饮用水行业还没有对高端水形成明确、统一的定义。我们通过分析新闻媒体对高端水的报道、饮用水企业对高端水的营销宣传及相关食品行业专家对高端水的介绍来看,高端水就是指高品质和高价格的水。高端水对水的品质要求较高,不仅要纯净、无污染,还要富含矿物质和微量元素、对人体健康有益。由于高品质水往往出产于地处偏远、人烟稀少、生态环境原始、污染少的珍稀水源,开采和运输成本较高,因此身价不菲。高端水市场目标消费群体日益庞大和高端品牌的高溢价诱惑着越来越多的企业和品牌布局高端饮用水市场。
1.高端饮用水消费者群体日益庞大。随着我国人民收入水平的提高,人们对饮用水的要求越来越高,人们不仅要求饮水能解渴,还希望饮水能强健体魄、预防疾病、彰显个人的生活品位,这使得高端饮用水消费者群体日益庞大。2009年广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,我国国内高档水的消费群体已经形成,未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元。
2.低端饮用水进入微利时代。长期以来饮用水生产企业大打价格促销战,低端饮用水进入微利时代,在超市里打包贩卖的康师傅矿物质水、雀巢优活饮用水、可口可乐冰露纯净水、娃哈哈纯净水、农夫山泉水每瓶的价格都跌破了一元,有的企业一瓶水的利润就几厘,且不论业内流传的高端水利润比普通水高出六七倍是真是假,高端品牌的高溢价吸引着越来越多的企业涉足高端水市场。

国内高端水品牌打造的软肋

无论国内高端水品牌的营销传播攻势多么凶猛,让人遗憾的是消费者并未形成强烈的品牌认同,这从我国消费者对依云、巴黎水、萨奇苦味矿泉水的购买热情上便可知晓。这一现状,使得我们必须审视国内高端水品牌打造的软肋。
1.品牌诉求雷同。国内高端水品牌纷纷强调水源纯净、富含多种微量元素和矿物质等雷同的产品物质特性,根本没有自身鲜明、独特的品牌差异。例如,西藏冰川矿泉水5100宣传水源地是被千年冰川覆盖的曲玛弄泉,它位于海拔5100米的念青唐古拉山脉南麓,是纯天然、无污染、富含多种矿物质和微量元素的优质复合型矿泉水源。世罕泉天然苏打水宣传其水源地世罕泉自18650年前便开始潜流孕育,泉水含有丰沛的稀有矿物质含量,还具有卓越的小分子团优势,可加速代谢循环,增强细胞活性,加固免疫系统。九千年原生态达古冰川泉水宣传其水源是源自青藏高原海拔5100多米的达古冰川,它的水龄为9610年,是天然弱碱性、矿物质及微量元素丰富的冰川泉水。
2.品牌精神内涵苍白。如前文所述,我国高端水品牌的品牌诉求雷同,纷纷以优质水源为支撑突出产品本身富含矿物质、小分子水、弱碱性等优势特性。品牌诉求围绕产品物质层面打转,使消费者对国内高端水品牌的认知仅仅停留在其宣扬的水源和产品特性上,品牌精神内涵苍白与羸弱,正是消费者仍旧青睐国外高端水品牌的根本原因。
3.品牌传播手法呆板、单一。国内高端水品牌传播主要采用的是赞助营销。高端水品牌仿佛各据山头,竞相成为高端活动、赛事的指定用水,跻身社会名流用水之列。西藏冰川5100赞助 “2011凯美瑞杯日本职业高尔夫巡回赛”,是“2011北京CBD商务节”的指定用水。世罕泉是亚洲方程式国际公开赛、达沃斯论坛及“2010博鳌首届国际旅游论坛”唯一指定用水。九千年是2010年有“四川省奥运冠军摇篮”之称的四川省运动技术学院比赛、训练用水提供者,2010年 “东方睿志世界亚裔小姐大赛” 赞助商。

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