企业产品长青的四个智造阶梯

2011-12-31 14:29| 查看: 345736| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯，会帮助企业构建一个根深叶茂的长青产品体系，这一体系也是长寿企业的根本保证。

以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯，会帮助企业构建一个根深叶茂的长青产品体系，这一体系也是长寿企业的根本保证。
企业产品长青的四个智造阶梯
作为一家商业企业的基业长青，没有比产品长青更重要的了。如果产品不能与时俱进，企业的品牌、价值观、机制等都会变得一文不名。所以，产品是支撑基业长青公司的本质基础。
保持企业的产品长青，显然应该得到最优先的企业战略关注。这种支撑基业长青公司的产品（简称长青产品）是如何产生的呢？在《产品炼金术》一书中，我们总结了企业产品长青的演化路径——以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯。产品的四类进化，与从无到有、由小到大、由大到强、由强致久的企业演化过程相匹配，我们可以从看似天才的成功故事中，寻找出一条可复制的智造长青产品的逻辑路径，即产品战略营销方法论。

智造阶梯1：产品策略化

产品好不好卖，首先要有正确的市场策略。策略性产品是好卖产品的首要标准，没有策略是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。可以说，策略化产品是所有产品的起点。“5W2H”是策略化产品的基本思维框架，让我们理解一下什么是成功的策略化产品。
顾客（Who）策略：当百事可乐发动“新一代选择”广告运动时，可口可乐就被置于与流行、时尚、新一代无缘的“老”（过时）品牌境地，失去了“经典”可乐带来的战略优势（品牌特权）。
特性（What）策略：洽洽香瓜子以创新性的煮制工艺，改变了传统炒制瓜子的口感（以食用草本入味）、特性（不上火）及手感（不脏手）。恰恰用一个小产品创造了一个大的新品类市场（煮瓜子vs炒瓜子）。
时机（When）策略：娃哈哈营养快线通过“早餐来一瓶，精神一上午”的诉求，在含乳果汁混合饮料市场里做到了剩者为王，而且成了年销量超过120亿元的超级大品种。
动机（Why）策略：“十足女人味”为女性购买太太口服液提供了一个极具诱惑力的理由。
渠道（Where）策略：徐福记抓住现代零售终端的崛起，率先实行散装食品（糖果、糕点、果冻等）专柜化运作，悄无声息地建立了一家食品巨无霸。
价格（How much）策略：格兰仕微波炉坚持采取规模化、低价格策略，3年时间便做到世界第一，成功培养了中国家庭对微波炉的使用习惯。
使用方式（How）策略：“农夫果园，喝前摇一摇”将农夫果园混合饮料的产品特性，通过消费者饮用时的动作鲜活地体现了出来。
有策略的产品会让产品的市场推广像长了“腿”一样，只要实现终端覆盖，产品就会像水一样自动流淌。因为策略化产品解决的不是简单的市场推广组合，而是产品与目标顾客需求之间的沟通“密码”。

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