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小刀切割还是尖刀制胜

2011-12-31 14:26| 查看: 221109| 评论: 0|原作者: 赵强

摘要: 在市场过度细分的时代,差异化的小刀切割不再适合中小企业的发展,而尖刀理论强调找准竞争对手的薄弱环节,聚焦资源,主打一个明星产品,使企业突围制胜。

随着营销体系的不断发展和完善,市场营销环境日益成熟,众多企业借助营销这把利器打造自身品牌,将产品以更新特的角度展现给消费者,取得了令人瞩目的成绩。但随着信息网络不断完善,消费者面临着琳琅满目的商品、品牌选择,需求层次不断提升,需求类型趋于多样化和复杂化,给企业营销带来了前所未有的挑战。
越来越多的企业开始明白一个道理,市场同质化越来越严重,品牌如果没有创新就无法赢得消费者。一个产品打天下的时代已经过去,没有合理清晰的市场定位,没有划分明确的目标群体,企业就难以在市场上站稳脚跟。
完善的产品线、花样繁多的品牌、激烈的市场竞争、日趋饱和的市场……市场对企业的创新提出了更高的要求。随便去一家大型超市,都可以看见50种以上的乳酸制品陈列在货架上:原味的、无糖的、果汁的、果粒的、红枣的、双味的、多味的、低脂的、脱脂的、添加益生菌的、帮助消化的……
大企业不断划分产品线,力求覆盖更多人群,获得更多市场份额。此时,众多成长中的中小企业是在这众多品类之后再次进行市场细分,制造差异,分割市场,还是另寻出路?

小刀切割的环境变迁

面临多样化竞争的市场环境,西方营销界提出了差异化的营销战略,并且在很长一段时间内,差异化营销成为复杂营销环境下无数营销学者、企业家、策划人的万金油策略。无论是产品差异化还是品牌、传播、营销差异化,甚至是商业模式的差异化都能让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同,从而取得竞争优势。
“差异化”市场营销策略曾经无数次地在市场大战中所向披靡,因为它带来了两方面的利益:一方面让企业在竞争中占得先机,通过市场细分可以得到下一级子市场的主要份额;另一方面它给消费者带来的利益更为明显,因为消费者的需求得到更贴切的满足,竞争促使产品质量更好,价格更低。
然而今天,复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战,企业为了获得竞争优势,只能通过“细分——市场选择——定位”来开发差异化产品和推出差异化营销模式,进入子市场,分得一杯羹,暂时取得市场优势,其他竞争企业亦然。于是,企业陷入了“差异化——被差异化——进一步差异化”的循环往复中,差异化的程度越来越小,只能带来同一市场内部局部、细节的更新,而不能创造出让人耳目一新的产品,同时还不断通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率,而不是创造额外的利润。
差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群,具有特殊竞争力,同时让品牌深入人心,占据消费者的心智空间。但这些都是差异化策略的短期效应,或者说是企业个体内部所产生的积极效应,而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高,也就是说,企业越来越难以在市场上取得成功。
如今企业面临的是一个极度细分、饱和、新奇的市场环境。需求正变得越来越小众,消费者越来越具有个性。更为复杂的是,某一个体或者群体在不同情境中,其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行,周末可能驾车出游;初一和十五可能选择素食清斋,平时可能热衷于珍馐佳肴;年轻女性中午可能选择全麦无糖面包,下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。


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