以营销转型推进企业增长

2011-12-31 14:23| 查看: 222641| 评论: 0|原作者: 甘绮翠

摘要: 国内外多种变革力量的冲击，相互推动导致中国的经济环境日趋复杂、变化多端。首席营销官（CMO）如何应对这种市场波动和复杂性？2011年，IBM组织了首次全球首席营销官调研，结果显示，CMO普遍没有准备好应对日益复杂、变化多端的环境。表现优秀的企业CMO提出，为了帮助企 ...

推动长期关系
仅仅了解客户还不够，企业还需要根据所获得的信息采取行动。CMO意识到，他们必须改善客户忠诚度，鼓励满意的客户宣传品牌。
改善客户忠诚度。随着市场、客户、渠道不断变化，国际国内竞争愈演愈烈，客户忠诚度对企业的重要性越发突显。然而，仅有少数中国企业设立了客户忠诚度项目，而真正利用客户忠诚度留住客户，形成差异化竞争优势的中国企业更是少而又少。
建立客户忠诚度需要企业创造根植于企业品格的美好客户体验。一方面，员工言行带有企业品格的烙印，员工与客户每一次交互都会影响到客户体验；另一方面，虽然企业传达的品牌信息可以提升品牌认知度，但不能忽视“口碑”( 如社交媒体) 对品牌可信度的影响力。只有这两方面互相促进才能形成良性循环。因此，企业必须利用新的数字渠道激发与现有和潜在客户的对话，在客户生命周期的各个阶段与客户沟通，以挖掘未充分利用的机遇，并使用切实的奖励措施吸引追随者。
彰显企业品格。过去，客户主要是通过产品和服务感受企业品牌，公司只需要做好销售和服务工作就可以了。但现在，客户可以通过无处不在的数字媒体获知一个公司的产品在何处制造以及如何制造，公司如何对待员工、退休工人和供应商，公司是否认真地承担环境责任等。这些信息都可能影响客户的购买决策，并影响企业的品牌可信度。
换句话说，现在的客户感受的是企业本身，而不仅仅是企业所销售的产品。传统上企业内外之间的壁垒已经消失，企业必须从内到外表现一致，才能够在数字时代保持客户的品牌忠诚度。要做到这一点，企业必须确立和彰显自身的企业品格，用它来统领企业的各方面工作，使它成为企业领导力的重要组成部分，让所有人都可以看到这些方面，并在购买过程中体验到企业品格。

获取价值，衡量成效
过去，CMO只需要关注广告回访、品牌认知或者网站流量。现在，CMO开始感受到不断增加的财务压力，他们必须量化并分析营销活动带来的财务结果，以增强营销职能部门的可信度和效率。
改变营销职能。受访的中国CMO对当前营销衡量指标的重要性排序分别是总销售额、营销投资回报和客户体验，到2015年，客户体验将上升为第一重要的指标。营销衡量指标的排序变化反映出中国CMO的心智模式以及营销部门的职能正在发生重大变化。变化1：中国传统营销注重收入和销售这些“面”而不看客户个体这些“点”，而营销举措带来收入和销量的增长很有可能是以牺牲客户忠诚度、利润为代价的，如今的营销观念则注重提供价值，建立客户关系。变化2：过去，市场营销部门仅仅被视为企业的成本中心，因为其市场花费对企业销售和业务发展的贡献难以被确切证明，用于市场和品牌的支出常常被削减，营销数字的准确性和可靠性也受到质疑。现在，营销同时被视为企业增长的贡献者，要以科学手段量化并分析营销活动带来的财务结果和战略影响，以最小的投资获取最大的营销效果。
衡量投资回报。为了增强营销职能部门的财务责任感，中国企业必须做好四方面工作：1.强化ROI意识。改变以往“盲目覆盖”的市场做法，在营销组织内部采用科学的衡量手段，在整个企业内传达营销职能的价值衡量方法。2.技能培训。为了确定正确的ROI 衡量指标并加以准确的利用，必须增强现有员工的数字化能力、分析能力和财务能力，从而将新技能融入到营销职能中。3.与业务部门整合。营销部门需要与其他业务部门协作或整合以便通过各种渠道、运用各种客户关系收集所需数据。4.运用分析工具。营销部门需要利用分析技术和工具，以使价值衡量流程自动化，结果更准确。
（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登陆http://ganqicui.cmmo.cn)

(编辑：绳娜 snn0001@126.com)

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