家电连锁挺进低层级市场

中国政府的家电下乡及以旧换新政策的引导显著拉动了家电产品的销售。在巩固一、二级市场的基础上，众多家电制造企业积极着手开拓三、四级及农村市场。
目前，在中国家电业市场上有四类主要渠道下沉及创新模式：第一类，自建渠道，为了加强自身对渠道的掌控力度，某些家电制造企业选择了“自己动手，丰衣足食”。第二类，通过针对低层级市场的家电连锁超市渗透市场。第三类，与经销商合作共建渠道，这样在赋予家电生产商渠道控制力的同时有效利用经销商对当地市场的了解和客户关系。第四类，通过电子商务渠道的市场渗透，随互联网应用的普及，越来越多的消费者在购买家电时将关注点集中在价格、产品信息、送货时间、付款方式等综合内容上。整个家电市场的购买模式发生了转变，网络渠道依靠低价、信息丰富、物流资源充足等优势迅速崛起。本文着重探讨一下第二类模式。
苏宁、国美等大型家电连锁卖场在一、二级市场占据领先优势的同时，对低层级市场的渗透显得有些“水土不服”。与此同时，一批定位于三、四级及农村市场的家电连锁企业快速成长起来，并成为低层级市场上的渠道领军人物。目前这类连锁渠道主要有两大模式：一是区域性的家电连锁渠道，前身多为某一区域的经销商，从该区域的一、二级市场开始发展，逐渐渗透到区域内的三、四级市场。他们过去多以批发业务为主，随着农村市场对家电消费需求的快速增长，迅速在各自区域建立并扩大自有零售门店或发展加盟门店，通过统一品牌、统一采购、统一售价等细节管理，为自身发展找到新的突破口和增长点。另一种是覆盖全国三、四级市场的连锁渠道。这种渠道往往由制造商投资建设，例如目前发展迅速的多方达电器、万马奔腾等。
第一类区域性家电连锁前身多为品牌家电的省级产品代理商，其抢占区域市场最有利的竞争优势莫过于对当地市场的了解和零售商关系的积累。其中的代表汇银家电于2010年在香港上市，其主要覆盖区域为江苏和安徽的低层级市场及农村区域。截至2010年底，门店网络包括了63家自营店和224家特许经营店。汇银家电的业务范围包括自营连锁、加盟连锁、售后服务连锁和品牌代理的“四轮驱动”相结合的商业模式。其发展策略也颇有借鉴意义：首先在低层级的市级市场中繁华区域建立自营店以提高品牌知名度，随后在城市周边人口密集的农村区域开设特许经营店，进行本地化经营，以达到口口相传的区域宣传效果，并逐步扩大连锁店覆盖范围。
在全国性的三、四级市场连锁中，由飞龙电器于2009年成立的多方达家电连锁超市是其中的佼佼者。多方达专门为三、四级市场中的中、小商家量身定制渠道网络，采用厂家直销模式，联合三、四级市场经销商、代理商共同加盟。而其专注于低层级市场的业务核心决定了其挑选供应商的独特方式：多方达已经与现代、月兔、卓力、心连心等众多中低端定位家电企业取得合作。未来，多方达将在全国布局24个营销中心和大型物流仓储基地，目标是打造成为农村家电市场的“国美”和“苏宁”：做农村市场家电连锁的第一品牌。
对于初步涉水低层级市场的家电厂商来说，其广阔的区域覆盖率、快速的扩张速度和对初期投资及渠道管理经验较低的要求均具有较大的吸引力。
（谢祖墀博士：博斯大中华区董事长。进一步的问题或探讨请登陆http://xiezuchi.cmmo.cn）
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