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绿色食品:功夫源自绿色外

2011-12-31 14:13| 查看: 63696| 评论: 0|原作者: 李明利

摘要: 食品安全不断刺激着消费者的敏感神经,绿色食品将成为一个大有可为的品类。食品企业该如何应对绿色食品行业的乱象,如何建立能被消费者认知、信赖的品牌?
从瘦肉精到激素黄瓜,再到血脖肉,2011年中国食品安全事件层出不穷。正因为如此,绿色等生态食品在北京、上海等一线市场呈现出了热销迹象:在沃尔玛等超市内,有机绿色食品开始作为专柜陈列;消费者在谈到食品之间的区别时,也喜欢用“这是绿色的”作为区别性注解。
近年来有很多大企业转战农业板块,联想控股因看好大农业在市场转型升级后的发展空间,于2011年正式进军大农业。作为大农业升级的代表典范,生态绿色食品无疑是非常重要的部分,绿色食品市场的未来将更加广阔。但前景不等于现实,假绿标、假绿色产品等事件不时会冒出来侵扰消费视听,高得离谱的价格也会让大部分绿色食品专柜有价无市。对比现实与前景,绿色食品企业想从诸多乱象中胜出,须从凸显企业优势和满足消费者价值需求做起,打造出让消费者信赖的品牌。

市场困境

从理性的标准层面看,我国在食品领域有无公害、绿色和有机三套主流标准。笔者曾就三项标准的市场认知度在北京作过一个市场调查,结果显示,95.7%的消费者对于三项标准的认知模糊不清。不仅普通消费者,一些企业、媒体等专业人士对绿色食品和有机食品的区别也只能说出个大概。绿色食品是相对普通农产品和无公害食品提出来的更高一级的食品。无公害食品简单来说就是将有害物质控制在安全范围之内的食品,可以说是对食品的最基本要求。而有机食品与绿色食品的根本区别在于生产方式,绿色食品是普通生产方式的最高标准,有机食品则用的是有机生产体系。对于这样的差别,消费者很难真正了解并与自己的生活发生联系。因为消费者无法真正了解绿色标准,绿色食品的价值很难从消费认知角度去触动消费者。
从产品层面看,绿色食品价格普遍高于市场同类普通产品。既然绿色食品价格高,那就意味着在产品的外观、产品的口感乃至产品的文化附加价值层面必然有差异性。但实际上,绿色食品在这些层面没有多大作为,绿色奶并不比普通奶更好喝,绿色蔬菜与普通菜也没有明显差异。内在有异、外在同质的割裂现状,加上各类产品的惨烈竞争,使消费者很难因为一个绿标就对产品刮目相看。
绿色食品的内在生产标准很严格,进入门槛很高,但其外在进入门槛几近于零:绿色与非绿色的区别基本靠的就是绿标,而绿标本身不能限制假冒伪劣。一些不法生产商多花几千或几万块钱“认证”之后,普通食品摇身一变就成了绿色食品,极大地增加了消费绿色食品的风险性。

企业现状

当下,食品生产企业都以能贴上绿标为荣,而忽略了绿标究竟应对市场起怎样的功能。因此,在执行上就难免落入唯绿是从的偏颇境地,主要表现在高利润心态、概念单调、传播单向和渠道尴尬四个方面。
先看一下高利润心态,绿色企业与非绿色企业的区别在哪里?当然是高价值、高利润。在这种逻辑的指导下,绿标授权产品的售价自然要提高。遗憾的是,市场消费人群大多受性价比的制约,随着产品价格的上涨,销量随之缩减,企业利润并没有发生实质变化。这也是目前市场上绿色食品面临的普遍困境,销售结构变化了,总量没变。高利润心态并没成就真的高利润。
接下来就是概念单调的问题,其本质上是高利润心态的延续。因为企业希望通过绿标支撑起产品的高价格,所以市场教育内容也自然倾向于往绿色集中。最典型的表现是放大绿标,尤其在蔬菜等原初产品领域。同样的豆角,同样的圆白菜,因为在展示盘上出现了绿标,价格猛然就上涨50%乃至数倍。国家长期以来一直推行菜篮子工程,决定了有无绿标只是安全与更安全的区别,而非安全与有毒的区隔,因此,普通的消费者很少“只买贵的,不买对的”。高价往往需要外加附加价值的凸显,如身份、尊贵,一个绿标很难代表这些。最终,唯绿是从的单调概念使许多绿色食品品类沦为少数群体和阶层的游戏。
要把蛋糕做大,消费教育是重要手段。从目前绿色食品的传播策略看,没有国家的大力宣传,企业的推广收效甚微。最常见的传播方式是,在大卖场等终端24小时滚动播放绿色食品宣传片,因为涉及档次,连促销等都不会高频次出现。
最后,绿色食品企业还面对渠道尴尬。在大众渠道里,绿色食品的高端定位与目标人群需求并不吻合;在专业渠道里,各地虽都出现了一些绿色食品超市,却大多惨淡经营。

品牌制胜

国外的有机食品行业经过多年的发展,形成了内外两个层面的约束和监管。内在约束是指企业从理念上就认同有机农业,因为文化的认同感,企业从事有机农业不会仅为了追逐利益,还为了宣扬一种价值观,成就一种事业。这种内在约束保证了行业的内在有序性。当然,企业是以赢利为根本目的的,在外在监管层面,国外有机农业也形成了生产商、认证商、监管者等五层成熟的监管体系。反观国内,大多企业仅为逐利去运营绿色食品,行业秩序监管无力。因此,绿色食品大发展的根本出路在于国家有关部门进行二次认证,深入宣传,建立行业壁垒,以实现行业的有序运行。
虽然绿色食品市场存在很多问题,但绿色是未来的主流趋势,绿色食品企业应以绿色为底蕴,以消费者关注和企业所拥有的独特优势价值为着眼点打造品牌,以显性的差异化价值在市场上实现质的突破。具体来说,包括核心价值提炼、消费定位、营销配套三个步骤。
提炼品牌核心价值的关键是找到绿色、企业独特优势和消费者需求三者的平衡点。在这方面,广东中山水出集团的做法值得借鉴。主做出口的中山水出在2008年金融危机爆发后,决定转销国内市场。因为做出口业务,中山水出的产品质量远高于行业水平,不仅有绿标,还经过欧盟等多个国际体系的认证。有绿色等多个认证,产品品质也有差异化,加上价格仅稍高,上市后理应火暴,但市场却是不温不火。经研究后笔者发现,消费者的认知标准与企业的标准存在一个不重合的剪刀差,只有把这种差值有效弥补,形成认知共鸣,才能实现畅销。为此,笔者建议中山水出从专业瘦身养殖技术出发,从消费者需要营养出发,从绿色的本质是和谐的理念出发,提炼出了“平衡营养”的核心概念,并根据产品价格调整了销售渠道,取得了不错的市场效果。市场上但凡销售得好的绿色品牌,其核心价值通常会是多方需求的综合体,而非简单的绿色。
目前的绿色食品营销普遍都以产品为王,用一个绿色针对所有人宣传,而要实现品牌效应,消费人群定位非常关键。在个性化消费时代,只有针对性地发言,才会得到针对性的回报。河北绿岭是生产核桃的绿色企业,最初也是以产品的绿色说话,效果并不明显。去年年底该企业对市场进行了细分,主抓儿童、学生及孕妇几个核心人群,从形象到价值点都有了针对性,配合强大的专卖店体系,品牌效应初步显现。
一些一线品牌的做法对绿色品牌如何配套营销很有启发。比如德清源的感官营销,通过对比蛋黄凸显品质。实际上,绿色产品从专业角度看也必与普通产品有异,只要企业根据自身的特征释放绿色差异,对市场不无裨益。比如专业营销,虽然罗列数据等无法直观看到,但对一些专业消费者同样有吸引力。再比如蒙牛的烘托营销,蒙牛只说草原好、草好,通过外围事物的引证,绿色不言自明。品牌的核心是文化,绿色品牌用诚信等话题去凸显内在品质,对于一部分消费者同样有针对意义。
不管用什么样的营销手段,主体目的是对应消费价值。只有消费价值凸显了,才会成就绿色品牌。“诗的功夫在诗外”,绿色品牌的功夫往往也在绿色外。
(作者为北京方圆品牌营销机构董事长)
(编辑:王文正  wwz83@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年01期,转载请注明出处。(作者: 李明利)

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