百分通联张福连：碎片化时代，移动营销是最佳选择

2011-12-31 11:05| 查看: 127382| 评论: 0|原作者: 冯华魁

摘要: 用户时间碎片化趋势使越来越多的人将视线锁定在“掌心”上。移动营销无疑是迎合这一趋势的颠覆性变革，其有着怎样的优势和特征？能为企业创造怎样的价值？

超越想象的移动营销

当你走在街上，看到身边的一家饭店，用手机拍下它的招牌，这家饭店的菜单就会及时地出现在你的手机里，甚至各种菜式的点评、价格、店中促销信息也会一应俱全地呈现；当你心仪街上的行人穿着的潮流衣裳，无需再为问对方品牌信息而感到尴尬，只要对着衣服用手机拍一下，价格、购买地址等详情便会智能推送给你；当你翻看一本杂志，用手机拍一下感兴趣的图片上的二维码，更具体的信息就会鲜活地出现在你的手机里。
以上描述，看起来很有意思吧？这是国内领先的全方案移动营销服务提供商百分通联CEO张福连给我们描述的未来移动互联的场景。他表示，在现阶段，以上很多描述已可实现，但要规模化地应用到生活和行业中仍需时日。不过，三网多屏融合的大互联网时代已全面来临，“移动互联网规模将十倍于互联网”的论点也得到越来越多人的支持，聪明的移动营销商预先布局，把玩移动营销之热情、信念及巧妙、精致也可从中窥探。
2011年9月，百分通联为三星智能手机旗舰产品Galaxy SII打造的“时光胶囊”APP，就成功地将“穿越”、“微电影”等时尚热点与LBS（基于地理位置的服务）、AR（增强现实Augmented Reality）、图像识别等移动新技术完美融合，给用户提供无处不在的互动。APP（应用商店）中整合设计了三大时尚模块，全天候覆盖人们的碎片化时间。
启动“时光密码”模块，便可通过手机识别三星定制热播剧《变幻的年代》中出现的二维码，甚至图像识别主角那英和林宥嘉的脸来挖掘隐藏剧情和有奖参与的活动信息，以“明星效应”来拉动用户参与热情；在“时光隧道”模块，选择你想要穿越的年代、撰写微博并分享岁月的故事，即可获取所在年代的手机桌面，为广告主搭建起进行二次传播的精准营销圈子；而“时光勋章”，则利用融合了LBS和AR技术的APP小游戏，将真实与虚拟相融合，让用户的亲身体验充满乐趣，将线上活动延伸到线下。数据显示，APP上线的一个月时间里，下载量便超过10万次，广告曝光次数达1.88亿次，可以说是国内APP营销的经典之作，也因此获得权威机构评选的“中国最佳网络广告创意奖”。

移动营销，从大众到个性

移动互联网技术不是简单的上一代互联网技术的手机延伸，而是对上一代互联网技术的颠覆性改变。
实际上，移动营销技术带来的改变，在营销体验上，也将是颠覆性的。百分通联CEO张福连认为，营销可分为大众——分众——小众——个性化四个阶段。传统的媒体属于大众化营销，广告多以单向传播为主，缺乏互动；互联网、分众传媒等，让消费群体细分到群，营销讲究分众；现在的社会化媒体和移动互联网发展将把营销从小众推进到个性化发展阶段。
我们可以看到，如今的地铁、公交、电视广告、楼宇广告效果有所下降，原因是什么？因为乘客大多都将视线锁定在了“掌心”上，微博、阅读、游戏、购物、支付在这个方寸屏幕内无所不能。智能手机、平板电脑等终端的爆发性应用，成功地补缺了快节奏的现代人被无限割裂的碎片化时间，消费者希望自己的需求可随时随地得到满足，而手机为代表的移动终端的随身、互动、智能、唯一性，也为其个性化服务价值的实现提供了条件。

移动营销，绝不等于垃圾短信

张福连表示，移动互联网发展已进入2.0时代，移动营销不是简单的短信、彩信“通知”服务，更不是垃圾短信，也不仅是将互联网的广告形式单纯搬到手机上，“有价值的移动营销需要全案的整合能力、专业的技术服务能力、系统的运营支撑体系，还有符合用户心理的创意表达能力，精准、互动、整合是新时代移动营销的标志性名片。”
总体来说，移动营销有三大明显特征：
精准的趋势。PC是机器的连接，而手机是身体的延伸，它是陪伴在人们身边的最为亲近的一块“屏幕”，也是最为私密的一个“媒体”，针对手机的智能追踪可实现基于用户的终端、属性、行为、兴趣的四重精准定向，在正确的时间、正确的地点以正确的方式向正确的目标群传递其所需要的信息内容，实现广告从用户数据挖掘、投放管理、效果监测到评估优化全流程服务，精准而高效，广告即有价值信息的时代离我们将不再遥远。
全方位互动。以手机为媒介的互动价值的创新体验来源于两方面，一是手机天然的互动性与新技术的融合，如LBS、AR、QR、重力感应等；另一方面，则是在这个用户主导、用户选择的时代，用户不再只是信息的选择性接收者，更是一个传播者，自主选择将感兴趣、有价值的信息，通过手机与社交软件的打通自主传播出去，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向互动是当下营销模式的核心主题。
本地化覆盖。移动营销可提供基于位置的服务，是由手机的移动性和可定位跟踪的特点带来的。正是这一独特价值的融入，当下以短信、彩信为代表的互动营销模式也有了新的演绎和提升。如：百分通联与国内20多家知名地方报业集团联合打造的手机报刊联播网，即可根据用户所在的位置推送当地的新闻与有价值的广告信息，更本地化，能更好地满足区域性渠道营销的需求。

移动营销，行动要趁早

或许，你会看到，如今的移动营销已被越来越多的国际品牌所应用和尝试，如宝洁、联合利华、可口可乐、宝马、克莱斯勒等，而作为本土企业的你却会犹豫，自身的营销是否也需要移动起来呢？答案是肯定的，移动营销对于企业的价值突显。

移动营销，品牌年轻活力的保证
时代跃进，或许你会突然惊醒，自己所精心培育的品牌已在不经意间走向老化，如何占领80后、90后甚至00后的心，精准捕捉这部分思维活跃、好奇心强、热衷新媒体应用的年轻群体的关注成为了品牌营销的突破口。
据此，快消巨头康师傅做了一个新型促销，将传统养生理念与时尚潮流人群相结合。为推广定位中华传统饮品的“传世新饮”饮品，康师傅在与百分通联的合作中，一改单纯的促销形式，选择了深受年轻人欢迎的手机位置化签到和APP互动小游戏，融入暑期营销活动。
消费者在接受“签到玩游戏创饮新流行”任务后，通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到，即可获得相应的勋章并赢得抽奖机会，一款为“传世新饮”量身定制的“传世寻宝”小游戏，也让消费者在游戏中自然而然地了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴功效。与此同时，活动还打通了微博、论坛、彩信等进行立体化传播，成功俘获了 “传世新饮”理想消费群体——年龄在20〜29岁年轻人群的心。

移动营销，优质更优价
消费者对于广告的信赖已步入F时代，即“从一个Facebook引发了Follows、Fans、Friends”的价值日渐明显，信任推荐成为广告界的圣杯，而打通了社会化媒体的移动营销能让你随时随地的获取经过甄选的有价值信息。此外，依托于云计算和云存储体系的海量数据分析计算集群以及先进的用户分析系统，也为营销精准升级带来技术支撑，让营销更为个性化、更为精准，更有效地节省了广告成本。而对于那些资金实力有限、尚未形成高知名度的成长型企业来说，移动营销也可谓是其接近消费者的理想之选。
（编辑：杨春旺 ycw125@sina.cn）

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