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百元价位成品牌发展的分水岭
虽然到目前为止，对于培育“532”、“461”知名品牌具备风向标、路线图效果的“双十五”排名仍然以三类以上卷烟商业销量作为两大指标之一，短期内是否调整量化指标或考核方式也无进一步信息。但毫无疑问，越来越多已进入“双十五”名单甚至排名靠前的品牌都感受到了空前的压力——简单地继续做大规模已经不能保证话语权、发展权，连生存权都岌岌可危。
看看1至9月的全国平均结构水平——虽然销售总量仅微增三个百分点，但销售收入增幅达到20%，单箱均价的增长亦有15%之多，全国单箱均价已突破两万元，比去年同期增加了近3000元，相当于单条批发均价达到85元，也就是零售价100元左右。
这意味着什么？
第一，全国卷烟消费结构正式进入到百元时代，百元卷烟在短短几年时间就从中档烟的主力价区下滑为入门价区，并将很快取代70元、50元成为第一大价区。第二，前9个月，超过全国单箱平均水平卷烟商业销量1200万箱，占据了全国卷烟总销量的三分之一强，销售收入的比重超过六成。第三，有3个三类以上卷烟商业销量前15位品牌单箱批发均价低于全国平均水平，7个品牌同比下降；有6个商业销售收入前15位品牌单箱批发均价低于全国平均水平，6个品牌同比下降。第四，过去和正在通过70元价位做大规模的品牌，已经并更加强烈地感受到了空前的结构压力，70元价位产品开始变得尾大难掉。第五，单箱均价或者主导规格低于85元的品牌，不管是否进入“双十五”都面临着边缘化的风险，低于全国平均结构水平的品牌注定没有未来。
实际上，如果用全国平均结构水平（单条批发价格85元及以上，零售价格100元左右）取代三类以上卷烟作为统计门槛，我们会看到品牌排位将会发生巨大的变化：排名前5位的分别是，利群、双喜、芙蓉王、黄鹤楼和南京，黄金叶和贵烟将会跻身前15位，并分别位列第8位和第15位。红塔山、云烟、娇子、泰山、七匹狼、红双喜等品牌的排位将会大幅下降，甚至掉出前15位。考虑到“双十五”排位在培育“532”、“461”的过程中只是阶段性的目标设定与激励保障，未来的“532”、“461”规划完全有进一步调整优化的空间，比如提高标准、缩短进程、丰富内涵、提升价值等。其实，这种假想的排位完全有可能取代现阶段的“双十五”标准，成为“532”、“461”新一轮博弈的起点和门槛，百元价位将成为品牌发展的分水岭，倒下或者挺过来只在一线之隔。
那些在百元分水岭上挣扎的品牌
那些在百元分水岭上挣扎的品牌，迫切需要一系列的结构提振计划，系统解决结构问题。
首先，更加前瞻和系统的战略规划。很多品牌的战略规划都于近一年作出了大的修正和调整，但操作的动机和本意来自于“双十五”的现实压力和“532”、“461”的对号入座，这就决定了规划本身具有先天的局限性。一是缺乏足够的前瞻思考，品牌发展沦为行业战略的应景作答。二是与品牌自身实际不符，明显违背了基本的市场规律。三是执行缺位，战略规划沦为一纸空文，对于规划执行缺乏恒心和定力。四是整合产品缺乏后续规划，原有的形象、文化、风格很难融入母品牌。正如所一再强调的那样，相当一部分品牌并不缺乏战略规划，真正的问题在于规划本身的前瞻性和系统的执行。显然，如果只盯着“532”、“461”目标甚至满足于“双十五”的入围，品牌的战略规划是很难符合并满足这两项要求的。
其次，更加清晰和鲜明的品牌形象。有不少的观点把品牌形象看作是虚无缥缈的东西，注重形式上的显性表达而缺乏内涵上的深度设计，实际上消费者对于品牌的认知和评价往往首先来自于对品牌的形象和风格的认同和接受。相较而言，我们与国际品牌还有不小的差距，品牌形象的塑造也陷入到了误区当中。一种是破坏性创新，为了创新而创新，盲目地建立新的形象和风格，表面上看是大刀阔斧地推陈出新，实质上是不折不扣的“伪创新”，缺乏对历史和传统的承继。一种是粗放式管理，缺乏必要的品牌形象管理的方法和能力，不尊重、不爱惜已有的形象和认知，同时缺乏对形象管理的细节维护。还有一种是歧途化丰富，在把品牌文化道具化的同时，不管什么内容都往里面装，品牌形象成为了大杂烩。所以，更需要对品牌形象进行梳理、改良和有效传播，简单地说就是要能够打动人心。
再次，更加突出和独特的风格特色。大多数80后对于橘子水的回忆都是深刻而甜蜜的，在那个物质匮乏的年代，橘子水虽然没有果汁的概念，却提供了超出果汁产品的感官享受。但现在，让80后重拾橘子水回忆的却是地地道道的国外品牌——可口可乐旗下的美之源•果粒橙，这个创立于2004的品牌从本质上讲就是橘子水。但其“拿在手中，果肉在眼中”的外装设计，醇和、鲜美的产品口感，包括直观、感性的美之源•果粒橙产品命名，都让这个后起的果汁品牌脱颖而出，已经不再是一瓶橘子水。大家经常讲同质化的问题，虽然企业或品牌战略层面的模仿与跟随是导致同质化的本因，但其表现形式却往往是缺乏自己独特的风格特色，而风格特色的不足又反过来强化放大了同质化的问题。怎么建立属于更个性和鲜明的风格特色？不妨学学美之源•果粒橙，在产品的设计上多多用心。
最后，更加畅通和有效的消费沟通。乔布斯的离世让人痛惜，很多观点认为苹果失去了精神领袖，但其实苹果失去了最伟大也是最有效的代言人，乔布斯在苹果品牌、产品和消费者之间建立起了强大、顺畅而又有效的沟通渠道。这其实带来了一个并不新鲜的话题，如何筛选并塑造品牌的意见领袖？如何同消费者直接建立通畅有效的品牌沟通？考虑到卷烟品牌传播的广泛受限，以及更加诡秘、更加凶险、更加难以控制的网络传播环境，尤为需要同消费者之间建立其顺畅有效的沟通，同时也需要更加充分的危机公关应变和准备。品牌价值提升是一项系统工程，必须建立在消费认知改良的基础之上，如果消费者对品牌的印象停留在过去就谈不上提升的空间，如果缺乏足够的认同也就失去了提升的可能。
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责任编辑: 赵艳丽
责任校对: 肖亚超
审核：徐昊晨
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