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直营店:打造烟草行业4S店

2011-12-28 16:28| 查看: 526842| 评论: 0|原作者: 史永锋

摘要: 2011年10月全国卷烟销售网络建设现场会上,国家烟草专卖局副局长何泽华提出直营店建设事宜,并要求明确直营店的功能目的,控制建设数量,坚持建设标准,公平分配货源。直营店建设一直以来是一个比较敏感和有争议的话题,其博弈双方互有利弊,虽备受关注,此前却从未正式 ...

2011年10月全国卷烟销售网络建设现场会上,国家烟草专卖局副局长何泽华提出直营店建设事宜,并要求明确直营店的功能目的,控制建设数量,坚持建设标准,公平分配货源。直营店建设一直以来是一个比较敏感和有争议的话题,其博弈双方互有利弊,虽备受关注,此前却从未正式提出。

直营店建设的具体设想
在全国所有县级以上城市创建直营店,赋予其卷烟4S店概念,即销售sale、展览show、体验smoking、信息反馈survey,形成统一的连锁终端,建设直接面向消费者的卷烟销售渠道,并呈现出以下几个特点:
1、数量方面:现阶段每个地级市和县级市(含县)各设1个,全国共2300多个。今后在摸索经验、制定标准的基础上,在经济发达地区可以增加数量,但现阶段不宜太多。
2、功能方面:设6个区域,一是货架和收银区域,整条为自选式,散包为柜台式,共约150平米;二是展览区域,给每个烟厂一个展台,展示该厂的历史文化和品牌情况,20个烟厂,每厂30平米,共约600平米;三是休息体验区域,约100平米;四是仓储区域,满足当日销售即可,约50平米,物流中心可以每天晚上配送过来。五是预留办理团购的区域,也就是单次销售大于50条,约50平米。六是办公区域,约50平米。
3、选点方面:必须至少满足三个条件,一是必须在当地的商贸中心,因为卷烟是日用消费品;二是面积在1000-2000平米,门面开间非常气派;三是有较大的停车场,最好是专用,不少于20辆车的规模,方便客户自运。
4、名称方面:除了沿用中国烟草标志之外,建议打出例如“特帮客(Tobacco)”终端品牌,作为中国烟草的子品牌。因为这样的名字比较符合潮流,比“烟草公司烟店”辨识度高一点,琅琅上口一点。要达到这样的效果,即消费者都知道有个“特帮客”,都知道它是烟草公司的4S店。
5、投资方面:以省公司为单位,成立选点专家委员会,各地市级公司寻找合适的地点,报委员会审核批准,然后再由各单位购置。在推进此项工作过程中,可以先在某一个城市试点,形成标准再推广。

此外:与三产零售店、联营店的区别。直营4S店建设不同于上述2种店,主要体现在以下几个方面:一是所有权不同,前者属于国有,后者基本上都属于民营资本。二是目的不同,前者是为了增强国有企业的竞争能力,后者主要是为了解决职工额外的收益来源。三是发展前景不同,前者出于国家利益目的,完全可能建成全省性的连锁终端体系,后者由于其“灰色收入”嫌疑,注定只能是偏安一隅。

直营店建设的主要理由
首先,是烟草行业发展加强对终端合理控制的需要。
其次,纵观泛商业企业的趋势,潜在竞争对手已颇具实力。具有替代烟草商业现有功能所有能力的企业主要有:第一类:跨国零售商。比如沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙等。这些企业在中国已经完成在一线城市的布局,正在渗透到二、三线城市,是烟草商业最有威胁的潜在竞争者。第二类:区域连锁超市。如苏果,它是江苏省超市零售业最大的商贸流通企业,网点2000多家。从这两类零售企业的情况看,呈现出扁平化、连锁化、自助式以及批零兼营的趋势,都是值得我们借鉴的。特别是扁平化,即绝大多数厂家的产品直接上货架,与消费者见面,无中间环节。而我们烟草公司现在的角色是批发商,这一角色是由政策保护的,如果哪一天,高层决策者认为批发商的存在属于多余或投入大于产出甚至是弊大于利时,我们该怎么办?显然我们要提前谋划和定位自己的角色,兼做批发商和零售终端,立于不败之地。
直营店建设利弊分析
利:在产品、价格乃至广告都日益同质化的今天,“得终端者得天下”的理念越来越得到商界的广泛认同。烟草自建直营店的好处主要有:一是增强了对渠道的控制力。从烟厂购进卷烟,我们有选择性和机动性,可批发给其他零售商,也可以自己卖,在与大型零售商的博弈中占据主动。二是利于塑造烟草商业品牌。对于消费者而言,其直接接触的是商品和零售商,却往往不知道中间商是谁。三是更易于增加了烟草工商企业间的黏度,为烟草工业企业提供全新的4S店的展示机会。四是预留了新的订货渠道。在电话订货、网上订货之后,零售商还可以到这些4S店办理订单。五是保值增值,众所周知,商业地产肯定比现金更保值。六是更多的盈利。

弊:现阶段,烟草行业还需要来自基层的支持,烟草行业一直因为让利于客户、致富于烟农,而得到了这两个最基础环节力量的支持,并以此树立责任烟草、和谐烟草形象,自建4S店肯定会遭到普通零售商的反对。

直营店建设的注意事项
一是认识问题。直营店建设是前人栽树、后人乘凉的事情,具有战略性,。已经参与竞争的国有电信业、银行业、石油业,纷纷抢占终端的步伐值得我们深思。
二是机会问题。政策保护和资金优势是目前最好的条件,现阶段需把握时机开展此项工作,提前购置好战略不动产,打好品牌基础,要有战略眼光。
三是节奏问题。直营4S店的选择必须成熟一个,实施一个。绝对不能滥竽充数和投资失误。4S店建成后,货源供应设置上限,现阶段,不指望它销售太多的烟,赚很多的钱,只要起到宣传烟厂、培育品牌、引领消费、指导价格的作用即可,否则与民争利的呼声会太高。同时,行业各基层单位要严控、减少客观存在的那些“三产店”。
从长远看,烟草控制市场,战胜竞争对手的主战场不是卷烟批发环节,而是在卷烟零售终端市场,烟草商业在卷烟批发网络完全控得住、控得牢的前提下,必将把战略重点转移到卷烟零售终端市场上来。


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(作者: 史永锋)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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