烟草微博营销，你HOLD住了吗？

当海底捞已经HOLD不住“海底捞体”在微博上的疯狂传播，网友开始对此感到厌恶甚至恶心，再加上各种调侃、恶搞的段子的涌现伤了这家曾经口碑极佳的火锅店，你还对通过微博进行品牌营销充满期待吗？或者说，在进行微博营销之前你是否应该问自己一句，能HOLD住它吗？

诱人的微博和微博营销？

一个新的媒体形式或传播渠道的出现总是让人充满期待，而微博在中国给人带来的惊喜更大。据中国互联网信息中心的数据，2011年上半年，微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%，而且这种疯狂的增长仍在继续。

此外，来自智联招聘的数据显示，在微博使用时间方面，39.1%的职场人每次花费十分钟至半小时，26.5%的人在十分钟以内，18.4%的人要花费半小时至一小时，还有16.0%的资深“微博控”每次要花费一个小时以上。更有那些本就是成日坐在电脑前的白领，上班期间无时无刻不挂在微博上，每隔十几分钟就去看一次……

在网络世界有流量就一定有商机，何况微博这种既适合于坐在电脑前浏览又便于在各种移动终端操作的“互动页面”。于是众多企业纷纷扑向这块大蛋糕以期通过这个全新的传播平台复制那些曾经在社交网络或者BBS上的营销经典案例，一时间真有“你（企业）没给你的品牌开个微博都不好意思跟人打招呼”的感觉。

但是在微博或者微博营销风风火火近三年的时间里，有谁能说一个真正的经典微博营销案例呢？也许前期的“海底捞体”算一个，但是发展到最后成了一场让企业为难的闹剧。中国食品工业协会专家委员会委员黄泰元一条有关“市售豆浆机、果汁机中电机用的是工业用润滑油”的微博被广泛转载，引起舆论哗然，让九阳豆浆机遭受千夫所指。更不用说，郭美美对中国慈善事业的打击，尽管这不是营销，但却证明了微博的“破坏力”。

当然了，没有成功的案例不能说没有人通过微博赚到钱，比如，“站长之王”蔡文胜、杜子建等瓜分了微博中的“草根大号”，加起来拥有5000万粉丝，对他们手下的“大号”来说轻轻点一下转发就有数百元甚至上千的收入。同样，此前有媒体报道，在淘宝上一家以“卖粉+转发+评论”为主的网店30天内共有21273条成交记录，此外还有接近100%的好评率，而在淘宝上类似这样的“卖粉”网店不少于3000家，在社会上有类似经营项目的网络营销公司也如雨后春笋般茁壮成长。

烟草试水微博营销

好大喜功是目前国内企业通过微博营销所面临的最大困局，上述利用微博成功赚到钱的例子从侧面反映出了这一点。目前企业在微博营销中最关注的还是受众面的广度。因为无论是大号还是转发、评论数量受热捧，最直接的原因还是他们能够接触到最多的粉丝。

正是在这种大背景下，一些烟草企业开始以不同形式试水微博营销。在目前烟草微博大军中，主要以第三方营销公司操作为主，有一些烟草工商企业员工注册的马甲账号，甚至有一些通过了身份认证，此外有的网络营销公司也开始相关烟草账号的“喂养”，以期在未来的工作中派上用场。以营销界·烟草刊为主的微博账号（@营销界之烟草）也会转发一些行业资讯。

据不完全统计，新浪微博上有营销性质的“烟草账号”或“品牌账号”不下1000个，较完整的品牌推广活动也开展了不下50次。但烟草品牌在微博上开展的活动太过单一，缺乏想象力。比如G品牌卷烟为了推广新品就在新浪微博上开展了一次“加关注+转发+@三位好友”的活动，参与活动的网友可获得一次抽奖机会，奖品是该品牌新品卷烟一包。也有一些类似“月落乌啼霜满天，要抽就抽XX烟”的转发接龙活动。这种类型的微博营销活动适合于所有产品，且过于俗套。

更为重要的是，烟草作为特殊商品在宣传上受到了很大的限制，这样过于露骨地在微博上推广难免引起事端。就像此前一条关于对黄鹤楼（梯杷）带有批评之意的微博在新浪被转发上千次一样，尽管这不是有意为之，而且对提高品牌知名度并不一定是坏事，但毕竟不是长久之计。

占领还是拥抱

美国的民众可以通过互联网组织起来占领华尔街，但是微博不可以，特别是在思考方式愈加多远的中国，哪个品牌试图通过营销的方式占领微博其结果只能是身败名裂。网友通过恶搞“海底捞体”讽刺海底捞就是一个明显的例子。还有无处不微博的达人潘石屹，他的一条关于乔布斯去世的感言非但没有获得支持，却迎来了全民的“咒怨”，“一潘”就此成了新的计量单位。

当然，潘石屹也曾是微博的受益者，去年有人质疑他《建外SOHO雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》的求救信是炒作，不过潘石屹以小区业主的身份，在新浪微博用积极真诚的态度与公众进行沟通，连续发布了多篇微博。凭借新浪微博超快的传播速度和媒体、大众对其的高度关注，潘石屹平息了一场公关危机，同时也增加了30万的粉丝。

由此可见，网友是公正的微博是公道的，占领毕竟失败，拥抱才是正途。微博营销远不只是发微博，微博数、粉丝数、转发数和评论数在所有关键业绩指标当中并非最关键的，比发言更重要的，是以真正的倾听为前提的交谈。

重量不重质，这正是企业在微博营销时所最欠缺的，而对营销本来就受到限制的烟草行业进行微博推广所缺少的远不止此——在没有充足舆情监督体系保障下的微博营销无异于自杀，烟草企业在进行微博营销之前必须要自问一下，能HOLD住吗？

附部分烟草企业开展微博营销所采用的形式

1.消息聚合类

此类微博以聚合在微博平台上的品牌信息为主，只转发有关该品牌的信息和图片，同时转发在公共媒体（日报、晚报、都市报等）上发布的相关文章。

2.群组类

此类微博依附在行业内外某个较为知名的微博之下，建立一个全封闭或者半封闭的“微博圈（群）”，通过这个微博圈召集品牌粉丝，最终形成一个互动讨论的氛围。

3.服务指南类

此类微博类似于品牌热线，面向零售终端和消费者，解答他们所关心的问题，如真假烟鉴别、相关品牌疑问解答。

4.品牌昵称类

此类微博主要根据品牌文化内涵进行外延，给品牌赋予一个充满活力且独具品牌特色的名称，主要发布跟品牌文化诉求相关的内容。

5.品牌粉丝类

此类微博主要是培养拥有话语权的粉丝，通过粉丝的“一言一行”传播品牌的核心理念，同时这也是非常有效的规避风险的方法。

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