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一场叫做绿色的营销革命

2011-12-27 15:46| 查看: 46685| 评论: 0|原作者: 郑巧

摘要: “绿色”是掀起21世纪营销革命的关键词。对蒙牛来说,“绿色”是超越产品生命周期的品牌理念和资产,在世园会之前即已融入品牌血液,而世园会将令这份资产得以延续和升华。 角色定位:究竟卖什么? 用马斯洛的经典需求理论来看,21世纪的人类社会需求层次性已经发展到对 ...
“绿色”是掀起21世纪营销革命的关键词。
对蒙牛来说,“绿色”是超越产品生命周期的品牌理念和资产,在世园会之前即已融入品牌血液,而世园会将令这份资产得以延续和升华。
角色定位:究竟卖什么?
用马斯洛的经典需求理论来看,21世纪的人类社会需求层次性已经发展到对生存质量和生活质量的全面追求:生存质量的追求表现在更加注重生态环保,生活质量的追求表现在倾向于消费无公害产品、绿色产品。
一场企业的绿色革命由此应运而生。
Interbrand亚太区首席执行官斯图尔特•格林说:“关于企业的可持续发展观,已经从20世纪的‘价值观讨论’演变为21世纪的一个商业价值议题。市场领先的企业已经认识到这一点,将自己的环保绩效整合到自己的管理中。”
作为中国乳业市场冠军,蒙牛的绿色战略也是走在行业之先。尽管在蒙牛实施绿色战略之前,至少有达能、雀巢、联合利华、明治等四家世界乳业巨头在不同程度上实施了绿色营销战略,但对于近二十年才有了飞速发展的中国乳业来说,“绿色”还处于“尝鲜”阶段,而明确提出“好品质 绿生活”主张的蒙牛,则率先完成绿色“品牌修剪”,抢到第一支发表“绿色宣言”的话筒,占领绿色先机。正如现代广告业的开山者之一克劳德•霍普金斯所说,“尽管有些事是众所周知的,但只有第一个当个事说出来才有价值。”
对于近年来生态线条越来越清晰的蒙牛来说,“绿色”俨然已成为其品牌资产的一部分,“致力于成为绿色企业,提供绿色产品,倡导绿色消费”也逐渐凝聚成为蒙牛“好产品 绿生活”理念主张的题中之义。如何将之扩散、延伸和升华,则成为蒙牛要解决的问题。
绿色本身就是一项具有高度责任感的事业。为人类社会的可持续发展买单,具有高度的前瞻性,但也伴随运营风险,所以必须“自己足够信任,并把这种对品牌的信任传递给消费者”,这被苹果前首席营销官盖伊•川崎称为“布道”。而世园会的举办,不仅给予了蒙牛品牌绿色资产最好的联想目标,并且世园会的“生态高度”,则让蒙牛得以在前所未有的绿色高端平台上“布道”,提供给其品牌资产最佳的延续和升华渠道。
“布道”意味着持续地“行善”。在世园会开幕之前,蒙牛的已连续两年开展了“生态行动 助力中国”大型生态体验活动,在全国30多个大中城市通过包装回收、终端巡展等方式,传播绿色理念,倡议大众支持生态事业,让公众参与到生态文明的建设当中。这种融合爱心、责任、奉献等人文因素的活动,得到无数消费者的热烈响应。而此次世园会之行,也是一次蒙牛对“生态行动 助力中国”的绿色接力。
营销大师菲利普•科勒说:“星巴克卖的不是咖啡,是休闲。法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信。卡尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心。麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。”如果按此逻辑造句,那么蒙牛卖的不是牛奶,是绿色与健康——这便是蒙牛在新世纪绿色大潮翻涌下的角色定位。
绿色营销:功夫在牛奶之外
伴随绿色革命而来的,是被业界称为“市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法”的“绿色营销”。
英国威尔斯大学肯•毕提教授认为,绿色营销是“一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”这意味着,绿色营销已不再是一种简单意义上的市场营销革命。
营销模式总是有“保质期”的。在上个世纪80年代,简单的一则广告便足以树起一个品牌;到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;但到了市场同质化程度相当高的21世纪就不行了。几十年前吉利(Gillette)以55美分价格推销成本2.5美元剃须刀的“以赔本赚吆喝”的案例曾被视为经典,而如今也只能作为经典束之高阁。益普索研究表明:对于品牌资产驱动的关注比了解品牌忠诚度驱动更可行。而这,也正是绿色营销的价值所在。
绿色营销已成为当今国际营销战略的大趋势,尽管“Green is Green”(绿色即美元)这句欧美商界的流行语还未在中国产生巨响,“绿金”也并未被大多数中国企业和消费者察觉,但却都能实实在在地感受到它的威力。最典型的事例来自最早争做中国优秀企业公民的外资企业西门子。
“绿色科技”和“绿色能源”是西门子的两大绿色关键词。继最初进入中国时为国内建设百处废水处理厂,到如今在全球范围内发起“绿色城市指数”项目及“城市可持续发展巡展”等活动、构建城市生态模型等,不断推广未来城市可持续发展的理念。绿色楼宇、水处理、绿色交通、绿色医院等,成为西门子的绿色标签。在“一个西门子”(one Siemens)计划中,它将环保工作看做企业发展的主要驱动力。2010年,环保项目为西门子带来了280亿欧元的营业收入。在上个世纪的中国,西门子就已然成为中国人心中最“靠谱”的外企。
然而,鉴于行业性质的不同,西门子的绿色营销模式是不可照搬的。绿色的范围之广,已远超过目前已广为人知的低碳、减排、清洁能源等模形式,相应的,绿色营销模式承载的内容也有所不同。对于蒙牛来说,绿色营销不仅是在形式手段上要加以创新,更要真正在内容上打破传统的只专注于卖产品的理念,即“功夫在牛奶之外”。《哈佛商业评论》说,“我们常常发现一种有趣的现象:虽然客户购买了你的产品或服务,但是他们往往说不清楚自己到底想从产品或服务中得到什么。”而蒙牛此次的世园动作则力求让消费者清晰起来。



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