调味品企业如何系统地成功推新品？

随着行业巨头的全国化战略和较大区域品牌的无限膨胀，区域性龙头调味品企业正面临着前所未有的双重压力。而有效的新品开发，则有可能助其突破竞争者的围追堵截，甚至于改变现有市场格局。

然而，新品的开发是一个系统的工作，专业性要求极高。要想获得新品开发的成功，需要的不仅仅是一个个好的包装、有效的投放广告等单一手段，而是一个新品的系统营销力。单一的新品开发往往会造成市场操作手段的简单无效，而且竞争对手极易复制和模仿。

因此，面对全方位、立体化的竞争趋势，区域“地龙”调味品企业唯一的出路就是采用更加系统的营销力不断开发新品。

 

市场研究力

新品的市场研究力，一定要以消费者需求研究为基础，同时瞄准竞争对手。

消费者需求的研究包括两个层面：尚未被满足的产品需求；消费者心智尚未被占领的需求。因此，企业要研究消费者心智模式的空缺是基于产品的不满意，还是基于提供产品的品牌或企业不满意等，方能制定有针对性的定位策略，迅速占据消费者心智模式的空缺阶梯。如李锦记在酱类新品的成功，就得益于对消费者心智模式空缺阶梯的占据。 

对于竞争者的研究，主要是寻找竞争者的产品研发和创新的动向，以及现有产品的弱点，竞争者行为可以作为企业的一份市场研究报告，强势竞争者的动向往往代表一种趋势，而他们的弱点同样也代表着其他企业的机会。

如巧媳妇补铁酱油推出之后，地方上具有铁强化酱油生产资质的企业，迅速模仿巧媳妇“补铁”这一明确且直白的概念，甚至还有企业进一步研究巧媳妇补铁酱有没有明确目标人群的弱点，进而推出女士铁强化产品等。

 

产品策划力

产品策划力包含两个层面：营销组合概念的策划；传统传播方式的策划。

营销组合概念策划主要包括：产品包装，产品价格，渠道运作模式，渠道政策，促销方式、力度、时机，产品核心卖点，核心品牌价值以及产品的消费者心智模式定位等等。

而传统传播方式的策划主要涵盖：传统传播媒介有效性分析，媒介传播的组合方式，媒介资源的选择，媒体表现形式的选择等等。

产品策划的过程，实际上就是在将产品力转化成品牌力的一个过程。在这个过程中，消费者将会形成首因效应影响下的品牌形象概念。当消费者首次接触产品时，就是在消费前会形成一定的品牌形象的感知，对新品进行360度的全方位包装策划，才能达到品牌形象的初步建立。比如农夫山泉的策划就非常到位，无论是营销组合的策划，还是传播媒介的策划，都始终围绕一个一致的产品品牌定位核心进行整齐划一的传播。

 

产品技术力

任何成功的产品、品牌背后都有强大的技术力的支撑。

技术力是消费者最终评判产品好坏的依据。这不仅需要明确了解消费者的口味特征，还必须了解不同区域消费者口味如何协调。对于产品技术力，必须有产品部门同技术部门通力配合。技术部门若不了解市场情况，也不了解消费者情况，就更不可能了解产品的战略定位。

所以，产品部门一定要反复召开相关的讨论会议，一是让技术人员充分了解当前的市场状况和消费者需求，二是要引起技术人员的足够重视和研发热情。

 

产品传播力

传播力是将产品力转化为品牌力的一个重要的环节。再好的产品，策划得再好，没有传播给大众消费者，始终形成不了品牌力，更何谈销售力！

打造传播力和策划力是对应的，需要从两个方面入手：一是营销层面的营销组合传播；二是传统媒介的整合。传统媒体的整合要求在传播媒介的策划之后，将这类媒介整合起来，形成一个360度全方位的消费者展示，并针对目标消费者反复传播，只有这样才能引起消费者的足够重视。

 

市场执行力

在前面四力的共同作用下，会迅速形成产品的品牌力和销售力，大大提高和加快新品牌产品的市场认知和销售，但是如果执行力此时不到位，那么新品牌产品的市场认知会大打折扣，前期的大量广告和促销推广投入也将会随其付之东流。

提高市场执行力，需要从两点入手：第一是制度考核，属于刚性的；第二是绩效激励，属于柔性的。对于制度性的考核，一定要管控严格，监督到位；对于柔性的绩效激励，一定要激励适当，激励太低引不起足够的推广热情，激励过高会造成市场弄虚作假、瞒天过海，同时也会加大新品推广的成本。

（空一行）

“地龙”调味品企业要在内忧外患的市场混战中，找到一条适合自己的新品开发创新的突围之路，就必须建立一套符合中国市场现状的系统营销力体系，打造出新品开发的系统竞争力。

（作者系山东巧媳妇食品集团产品经理）

编辑：张铃 185996006@qq.com

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