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菜鸟三招,铺垫精英成长路

2011-12-22 14:47| 查看: 231711| 评论: 0|原作者: 刘建恒 张来启 杨红伟

摘要: 起得比鸡头还早,挣得比民工还少,喝得比李白还多,老得比谁都快……如果你天天是这样的日子,在销售圈子里过得会很OUT、很疲惫,你得找一找自己成长的营养了。
任何一个人的职业成长之路都是从菜鸟起步的,当然,这篇文章的三位作者也不会例外:
张来启原本是学西医的,非专业出身的人做专业的事儿往往更费心,干出来的事自然让人直瞪眼。当初我们在联合利华卖洗衣粉时,经常讨论“铺货率”这个概念,首轮铺货30%~60%是常态,这哥们却总能铺到90%以上。现场去看,有些商家喊没钱,来启不是买人家一条畅销烟,就是买人家一箱名牌方便面,商家正诧异的时候,他的话就跟上了,“现在您有钱了吧”……今天,张已是杜邦公司的大区经理。对了,那些烟和面,到下一网点他又卖出去了。
杨红伟刚出道第一天是在可口可乐,从早到晚按路线图拜访20多家零售客户,没一家敢进去的,不是怕被人家轰出来,就是看着客户忙不好意思烦人家。自己给自己找理由终于到了天黑,看到一老阿姨在店里忙,硬着头皮走进去开口:“阿姨,我是可口可乐……”话没说完,阿姨就说:“正好该补货了,两箱……”今天,杨已从壳牌公司大区经理的位置辞职,开始做自己的买卖了,生意不错。
刘建恒的第一个“职业身份”是卖香烟的小男孩,太多跟头跌倒再爬起,结交比自己强的人,用“小结”、“总结”这两个工具写点东西……今天,走到了中国—东盟博览会品牌运作与营销管理顾问的位置。这个单位已经接待38位国家元首,1300多位部长级高官,上万名商界领袖和企业家,刘干得累并快乐着。
这篇文章要讲的,就是这哥仨实践过的,在销售这条路上越练越好使的几个工具,希望能帮助新生代的菜鸟同仁越飞越高。

FAB:有成交质量,才有可持续销量

有成交质量,才会树立起口碑,也才会有可持续的销量。
瞄准各级客户的“买点”,把问题说透、利益说够,是激发成交欲望,形成逐级销量的关键途径。这个套路叫“FAB利益销售法”:“ F (Features)”,指自己的产品有哪些属性、功效;“A (advantage)”,指自己与竞争对手比有何优点、优势;“B(benefit)”,指这些优点带给客户的利益、价值。
打个简单的比方:这是不锈钢餐具(属性、功效),因为不生锈(优点、优势),所以减少您重复采购的成本(利益、价值),您感兴趣吗(试探性成交)?这样介绍形成的成交,消费者容易感同身受,成为做销量的起点。
把客户的需求变得清晰明了,利益对接上了,成交质量自然有保障。这个套路如果你掌握了,你的客户的销售团队也都掌握了,销量就会变得有保障、可持续,成交的数量也会提升。
FAB是向客户分析利益的好方法,用好这个工具去介绍产品和品牌、宣贯订货政策等,客户的需求和欲望会被挖掘出来,这其实是一个有选择、有目的、条理清楚的阐述和说服过程。比如,当初笔者做洗衣粉铺市时,会把店老板平时擦洗用的抹布当面洗得干干净净,让他相信产品的质量(属性、功效),然后拿着计算器给店老板算出进货价和零售价之间的毛利空间(利益、价值),最后介绍企业的情况给客户信心(优点、优势),这样铺货率一直很有保障。成交后再要求把产品放到一个好位置,客户也都很配合,甚至很满意地看着你做事。说到这里你也会发现,FAB并不是一个固定的推介次序,你还可以按AFB 、BFA或者BAF灵活使用。

平衡记分卡:和客户共同成长

“和客户共同成长”,这句话好像已经俗不可耐了。可是,你不帮客户从三尺柜台成长到一个店面,不帮客户从一个店面壮大成一个公司,你的机会又在哪里?企业的机会又在哪里?
起点决定终点。客户合作协议签下来,你脑子里就要结合你所在公司的情况,思考怎样帮助客户发展,而“平衡计分卡(Balanced Score Card)”可以让你的计划系统、务实。平衡计分卡,源自哈佛大学教授Robert Kaplan与诺朗顿研究院的执行长David Norton合作的一种将组织的战略,落实为可操作的衡量指标和目标值的绩效管理体系,通过财务需求、客户利益、运营流程、学习与成长要素彼此间产生的共鸣,撑起未来更广阔的发展空间。
利用这个工具的原理,业务员可以结合自身的工作目标和职能,设计自己的“平衡记分卡”(如图1),用它来衡量、指导自己的工作,更可以将各个层面细化融入客户的工作,在和客户共同成长的过程中,起到“1+1〉2”的效果。
下面是几个笔者实践过的案例,帮助新入门的兄弟们理解:

1.财务需求
在一次市场推广执行完成后,财务预算计划和实际达成之间各项对比,多挣了26块钱,经理要求文字说明为什么多挣了这些钱。多挣了26块钱还要写分析?尽管不理解、不服气,但一次次财务、仓库、人资、陈列、定价、时间、培训、售后等各个运营要素仔仔细细地复查,一遍遍地“过筛子”让笔者明白了:把一件货调到柜台上售卖的过程要这么复杂!把一件货卖给顾客后,要发生的事会这么多!而预估不精确,偏差会有多么大!
如果你也不理解,那就把自己这几个月的销售计划目标和实际达成之间的差距,分析几遍试试,感觉马上就会有了。这种分析,你会做了,客户会做了,赢就能赢得明明白白,输就会输得清清楚楚!
你没准时领到工资,心里一定犯嘀咕;如果工资被拖俩月,跳槽的心都有了。个人是这种心态,企业对现金流、对利润的心态其实和你是一样的。不断培养自己“投一分钱,赚两分钱”的能力,做业务的系统性、流程性、科学性就会持续提升。

2.客户利益
人流量、客流量、成交量、重复购买量、忠诚顾客量,是店面销售最硬邦邦的五个指标。客户还是鸡毛小店时,你帮他装个门头,把路过的人流吸引进去变成客流,在店里安些射灯,让产品魅力提升一下,可你一转身,他就把灯都关了,觉得费电!如果你不把灯再打开,现场卖几天货,让明显上升的成交量证明门头和射灯的重要性,客户的内心是说服不了的。
客户生意做大了,觉得售后很麻烦,于是一纸合同包出去,过几个月给你打电话说生意要黄了,怎么办。原来,他把聚宝盆给丢了——客户关心的是挣钱,而售后团队可是让顾客放心再来的保证,你把摇钱树挪走了,腰包还会鼓?赶快调整,过几个月店里的重复购买量、忠诚顾客量就又上来了。
你的客户里,有这种战术性节约导致战略性损失的情况吗?如果有,那就赶快调整客户的心态和行为。
对于客户和公司来讲,成交高于一切;对于消费者来讲,使用效果和体验决定了满意度、忠诚度。把这些事平衡好,生意才能够财源滚滚。

3.运营流程
到了关系很不错的客户那里,笔者提出到仓库看看,这老兄很自负地拿出报表账本,一看做得还真好,购销调存、脏残次丢清晰明了,好像再去仓库真的没有必要。
到仓库里转一圈,拎两张报纸让客户坐地上谈,他一身几千块钱的行头不情不愿,可一坐下就傻了:一堆堆货的最下面两层,入库3年了没动过。“先进先出”的流程没坚持,算一算,上百万的货就在眼皮底下陪他睡了这么长时间。
仓库理货,再请客户算算搬运工找货耗时:每个型号搬运工上看下看,左看右看,平均6分钟才能找到,因为各类型号的货品入库时没放在指定位置,出库自然耗时间。原来,销售旺季顾客投诉满天飞的情况,都是可以在内部找到原因的。扭头出去买来几箱啤酒和罐头,所有搬运工进行“寻宝大赛”,你念一个型号,谁先找到奖两瓶酒一盒罐头,结果一个型号两分钟时间就找到了。
仓库整顿之后,流程清晰,出入库货品放在谁都知道的规范位置,坚持“先进先出”,再配套合适的销售策略,过后的一年,800万的生意提升到了1200万。
把客户运营流程当中不合理的地方,升级到流程顺畅的境地,观察、观察、再观察,认真、认真、再认真,永远是法宝。

4.学习与成长
公司新品上市,客户卖不动,询问理由,客户员工说,“定价太高,我们这个地方穷,太贵没人买”,“不知道该怎么卖”。于是在当地最好的宾馆,齐刷刷把客户的员工拉过去听课,几天下来烧了大把的钱,放回去销售情况“涛声依旧”。分析原因,客户告诉你:“这帮宝贝们培训不交费,死都学不会!”可是,客户员工口袋里有几个钱能给笔者?
销售竞赛开始!能把新品卖出去,奖sony相机、iPhone手机……这下,新品卖翻天了。再把员工召集起来,开经验交流会,效果比培训好得多!
其实,每个人的学习与成长,都有内心的动力或者外部的诱惑做支撑。笔者曾请教一位常年零售冠军成功的秘诀,原来,她有一个身体多病的儿子,为了儿子的阳光,做顾客最满意的员工,挣到最好的薪资,让儿子幸福,是她工作的核动力。无论贫富高低,谁的内心没有愿望、没有需求?这就是学习与成长最好的动力,可以“马不扬鞭自奋蹄”。
做业务,贵在把你身边好好坏坏的各种现象掰开揉碎了,找到符合多数人利益的目标,去诉求好结果,做对了马上总结推广,做错了迅速改正。这样,成长的空间就出来了。

五力模型:未雨绸缪,看清自己

“常在江湖漂,哪会不挨刀”!那一年,笔者听到竞品的一位业务员和我的客户聊天:这个区域谁的单店优秀、谁的渠道扎实、谁代理的品牌有动力,聊得不亦乐乎。这种聊法,谁都知道他的公司想在这片市场发力了。鉴于对自己“铁渠道,金终端”的自信,笔者并没怎么当回事。可两个月后,竞品对堆头、端架突如其来的掠夺,摧垮了好几个品牌的月度、季度规划,也让笔者寝食不安、疲于应付,后面几个月的奖金大幅缩水。
这样的故事,每天都在市场上发生着。其实,行业竞争中总有几种力量在扑簌迷离地变幻,即上游供应商和下游购买者(客户)的讨价还价能力、潜在新进入者的威胁、替代品的威胁,以及现有竞争者表现。哈佛商学院教授、“竞争战略之父”迈克尔·波特,将这些因素汇集在一个简洁的“五力分析模型”(图2)中,帮助你清晰地看清自己。
在这五种力量的角逐博弈中,与其让同行琢磨你、收拾你,不如“自己打自己”,关键点有三:

1.运营成本精益求精,实操行为开源节流
比如,给各级客户配货,产品包装箱如能用现金、物品进行回收,就有利于货品流速和现金流速,也有利于包装箱重复使用。为什么?包装拆了,库房里就不便存放了,只能上架销售。不然,拉到库房的货万一压了箱底,后果就严重了。
很多事情,你用电话、传真跟诸多客户沟通,费时费钱也不见得说清楚,即使说清楚了客户也不见得记得住。通过飞信、QQ、电子邮件图文并茂地和客户聊事情,每年节省的费用少了成千,多了上万,不信你试试。

2.寻找差异化空间,不断武装自己
笔者有一次曾被竞品打得鼻青脸肿,当时看着竞品的销量数月猛增,自己的团队人心惶惶,就是搞不清楚原因。去销售现场盯了几天才发现,竞品这几个月是派了数名培训师往各个网点配送货,培训师货到人到,产品的具体陈列位置、氛围和店面导购确认好,专业知识、服务技巧和店员沟通清楚,示范销售几小时,店员销售跟进辅导几小时,知识和资源高度一体结合,怪不得吃掉这么多份额。
马上和客户商量建立这种机制,“我的地盘我做主”的日子才又回来了。

3.专注、专业、专家
“隔行如隔山”,隔得是细节;“隔行不隔理”,说的是道理。作为菜鸟,专心致志把业务的事一件件搞清楚,每件事之间的关联梳理明白,你就有立足之地了。当年笔者找到的一条捷径就是:读《销售与市场》,做市场;做市场,再读《销售与市场》。
再者,像上面讲到的“五力分析模型”以及其他很多行之有效的营销工具,都是可以帮助你成长的“营养”。产品在市场周期操作中,哪些工具最得体?帮客户制定市场策略时,哪些工具可以选择?培训客户的团队时,哪些工具会见效……如果你能够切实理解运用,融会贯通,你的羽翼就越来越丰满了。
最后,再跟大家分享一下笔者对销售的感悟。从最初的菜鸟一路走到今天,笔者对销售也有了不同的体认:用销售部的思维做销售,就是“钱变货,货变钱”;用市场部的眼光做销售,就是“名变利,利变名”;用总经理的视野做销售,就是“无变有,有变无”;用投资者的心态做销售,就是“我是你,你是我”。这些话也许今天你还不完全理解,但若干年后你也许会说:“这些事,我懂得比你多!”
(编辑:袁航 market@vip.sina.com

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(作者: 刘建恒 张来启 杨红伟)
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