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你来问,我来答

2011-12-22 13:59| 查看: 54526| 评论: 0|原作者: 胡世明

摘要: 经销商在经营过程中难免遇到一些问题,例如如何管理渠道?如何促销,才能有效果?本期精选一些困扰经销商朋友的问题,延请专家老师予以解答。

问题一:我们公司代理的主要是一些区域性和二线的产品。厂家在同一市场往往是按照不同的渠道或者不同的片区选择不同的代理商,或者由厂家自己运作产品,其中会出现很多的问题,比如市场上相同产品的价格不统一、厂家政策不一致的现象,很多情况下,都是经销商最终向厂家妥协,如何在这样的一个环境之下,建立自己的保护能力?

  对策:公司主要代理区域性或二线品牌,而且未拿到本区域的总经销权,可见公司的生意规模还比较小。经销商在与厂家的博弈中,最终掌握话语权的肯定是相对实力较强的一方,对处于生意起步阶段的经销商或者生意起步虽较早、但发展缓慢的经销商而言,要想更好的“保护”自己,最好的办法就是发展壮大自己。只有在自身的规模和实力足以与厂家对话的时候,状况自然会好转。对于真正想做市场的厂家来讲,在同一区域选择直营与经销相结合、或多经销商运作的主要原因,要不该区域是厂家的根据地市场,要不即是经销商的销售规模不足以达到厂家的期望。

  对于那些不想真正做市场、只想在市场上通过招商“捞一把”就走的厂家,经销商最好的办法就是选择不合作;然而对于有潜力的厂家而言,经销商必须要跟上厂家各个阶段的发展步伐。因为在供过于求的市场环境下,对任何一个厂家来说,不发展即意味着倒退,因此发展必须是永恒的主题。而经销商要想不被企业瓜分或缩减市场,最明智的做法就是与时俱进地调整自己的经营思路和经营模式,当经销商形成自己的核心竞争力,自身的销售规模领跑于厂家对市场期望的时候,你的市场肯定会很安全。

  问题二:当前市场上可供消费者选择的产品越来越多,以至于在眼花缭乱的前提下,就会选择不用选择的选择——比如说买饮料就喝可口可乐,买牛奶就是蒙牛或者伊利等。那么新兴产品要想在市场崭露头角,应该怎么样钻大企业的空子?经销商应当如何拿捏促销力度的火候?促销无处不在,但有时候促多了反而死得更快。试用活动看起来如火如荼,可是有的却弄巧成拙。经销商到底该不该促销?因为经营不景气所以不得不才去促销,然而,却很容易使自己陷入进退两难的尴尬——一促就动,不促就死,可是每促一次都是赔本赚吆喝。为了让促销达到效果,我们该做好哪些准备?

  对策:这位朋友实际提了如下三个问题,其一是经销商如何选择新品?其二是经销商是否该开展促销活动?其三是如何开展促销?

  对于第一个问题,概括来讲的话,我认为经销商选产品要么满足“第一性”,要么满足“唯一性”。对于渠道网络成熟的经销商来讲,也可以选择些品质过硬、但品牌发展潜力不是很大的产品,但这种产品一定要有充分的利润空间,在渠道利润分配中明显占优势的产品,其获得渠道的推力肯定会较大,也会有相对客观的销量。

  对于第二个问题,答案无疑是肯定的。但问题的关键是该如何开展促销活动,因此我和第三个问题放到一起加以解答。促销活动前首先要弄明白本次促销的目的,以提升品牌认知为主要目的的促销活动,考量促销的主要指标是目标消费群接触率;而以销售为主要目的的促销活动,其主要的考量指标当然是直接的销量。然而,对于任何一支新导入市场的产品来说,销售好的前提一定是产品有较高的认知度,那些只靠第一次销售来维持销量的品牌,在食用快速消费品领域很难有大的作为。但建立品牌认知度又是一个相对具体、漫长的工程,一般很难靠商家的一己力量所完成。

  当然,对于一次具体的促销活动,准备工作对效果的影响自然也很明显。具体要做的准备有,完整促销政策和流程的设计、参与人员的招募与培训(促销规模不同自然有别)、场地的选择、道具和物料的准备、应急措施的准备与演练(如应对城管等部门或其它突发事件的方案)、运输车辆的准备及时间安排、促销结束后的总结及参与人员奖惩等。一次准备充分的活动效果肯定会远好于仓促上阵的促销方式。

 问题三:厂家要求现款现货,终端强调账期,经销商很容易陷入被动,如何在这样一种“两面夹击”的情况下,做好现金流的控制?


(作者: 胡世明)

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