没有色相，如何爆破KA销量？

如今KA卖场的竞争日趋白热化，要在一个超级大卖场中提升销售，首先要做的，便是让顾客在几万种商品中“看到”，然后才谈得上“吸引”，之后“激发”他的购买欲望，并留下深刻“印象”。
一说到这些，很多企业只有“占端架、打地堆、请促销”的老办法。但卖场空间和人工成本的不断高涨，老办法的代价越来越高昂。
实际上，一个让顾客容易看、容易选、容易买、容易记的销售环境，便是KA商品的视觉营销体系（KA VISUAL MERCHANDISING SYSTEM以下简称KA VMS）。
很多企业狭义的理解认为视觉营销就是商品陈列和店铺形象设计，甚至认为就是陈列员和美工的工作，其实，视觉营销是以商品为基础的销售环境及店铺的整体表现。
KA VMS包括商品包装、商品陈列、终端POP（生动化）三大要素，以及终端多媒体广告、促销员，甚至户外广告、电视广告等广义要素，正在成为KA销售的重要竞争力。以下将主要介绍KA VMS的三大要素及其具体应用。
第一要素：商品包装
在商品的所有平面媒介中，包装是与消费者最亲密接触的媒介，也是传播成本最低廉的媒介。
有人认为，包装是产品的外衣，好的产品有了漂亮的外衣就能卖得更好。于是，设计只追求“好看”。殊不知，好看不好看是因人而异的，无论是营销总监还是公司老板，都不能代表目标消费者的审美。
实际上，包装最重要的是系统思考产品和品牌本身要传递的信息和主次。
案例一：红色的矿泉水
法国BADOIT矿泉水是一个历史悠久的品牌，但随着岁月流逝，其光辉的历史和一成不变的包装和广告反而成了“过时”的代名词。作为法国矿泉水的老牌明星，如何在激烈的卖场竞争中突围呢？
其2004年推出的红色包装终于引爆了突围之战。矿泉水通常希望给人“纯净、天然、甘甜”的感觉，而红色则绝对是反其道而行之，巧妙的是这款新品的特点是超强气泡含量，让红色包装不仅不显得突兀，反而非常恰当。
从这个案例要引入KA VMS包装设计的另一秘籍：色彩营销。
美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发他对商品的兴趣，而在这短短7秒内，色彩的影响因素为67%！
BADOIT矿泉水的成功突围，正是利用了色彩对顾客购买行为的影响，在货架上通过强烈的反差打造了“关注热点”，又利用这种与众不同巧妙地突出了产品本身的特点，从而获得了成功。
案例二：货架上的点、线、面
在卖场中，商品在货架上有集中的重复陈列时，销售通常更好。因为重复陈列所产生的“面”更容易被看到。因此，包装并不是孤立存在的，而是货架陈列面上的一个“点”。
如果在卖场中销售同一品类的20个不同的商品，就要考虑这20个商品的包装代表的“点”所形成的“面”是怎样的。如果它们的包装设计各自为政，那么形成的面必定是杂乱无章的，也就失去了“可见”的机会。这就好比高速公路旁的高炮广告，只有品牌名称几个大字的广告牌的识别度和记忆度，往往要高于那些内容庞杂和诉求琐碎的广告。
笔者在山姆会员店看到一个节能灯品牌包装就巧妙地利用了这一点：

如果系列中还有细分，则可以用颜色或者图形区分，这样细分类别的包装便形成了“线”，如此所组成的面则更有节奏感和视觉张力。比如美汁源的果粒奶优便呈现给我们这样一个面。
包装设计的点、线、面，说来容易，真正实践，是必须从产品系列的规划阶段就开始考虑。要知道，包装首先是为了陈列效果。
事实上，视觉营销源于西方食品行业“提高自选货架自我推销能力”的尝试，可见货架陈列在KA VMS中的重要性。货架陈列就好比以包装为元素，依据销售需求在货架上作画。因此，如果包装没做好，陈列做得再好，表现力也是有限的；而开展包装设计时，必须掌握有关货架陈列的知识，才能为最终的效果服务。
第二要素：货架陈列
按分类逻辑陈列
陈列首先要关注的是如何便于顾客理解产品，其次才是美观。因此，产品按照什么样的逻辑进行陈列，先要理出头绪来。这里介绍几种常见的分类逻辑：
1.按品类陈列：即按照商品的功能和性质，例如巧克力，按黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力等分类进行陈列。不同品类间的相关度越高，陈列时位置应越靠近。
2.按价位陈列：即按照商品的高低档次和价格，例如同一品类的同一品牌有高档、中档和实惠档的选择时，可从上到下；或根据主人流方向，从高价到低价横向陈列。
3.按大小陈列：即同一品类产品有不同容量或大小时，按照从小到大、从上到下进行陈列，例如矿泉水陈列，600毫升在上，1.5升和2升依次往下。
4.按销售意图陈列：即按照商品的销售重要性进行陈列，比如服装行业经常将当季的主推商品或清仓商品放在货架最前端。
5.整合陈列：随着商品和销售越来越复杂，将以上4种分类逻辑进行整合陈列是更有效的方法。比如总体陈列按照品类逻辑，同时融合销售意图调整不同品类的陈列位置，以保证分类清晰的前提下更有利于销售。
按照哪种逻辑进行陈列，应更多地依据消费者的购物习惯而定，而不应是教条或企业自说自话。同时，按一定逻辑陈列时，应尽量遵照统一的方向，比如都是从上到下或从左到右，避免一会垂直一会水平干扰消费者对陈列逻辑的判断。
垂直陈列原则
现代超市讲究购物效率，而垂直陈列原则就是提高购物效率和购物舒适度的一大法宝。应用这一法宝其实很简单，就是同一细分品类的产品尽量从上到下进行陈列，而不是从左到右。
为什么这样做就可以提高购物效率？
举例来说，如果同一细分品类有20个单品，每个单品宽20厘米，高25厘米；采用从左到右的水平陈列，一名顾客浏览完这些单品要走4米的距离。如果他发现这一细分品类中没有他要的，他又得再走4米浏览另一细分品类。
但如果按垂直陈列，以一般货架高2米计算，20个产品可按4个产品一排，排5行来放绰绰有余。这样顾客在80厘米宽的范围内就能判断是否有需要的产品，如果没有也不必来回走动地找了，这就是垂直陈列的妙处。
更重要的是，垂直陈列为产品“可见”和品牌效应最大化提供了可能。
其一，如按水平陈列，当单品和细分品类较少时，就无法形成“面”，只能形成“线”了。“线”所带来的视觉张力远不如“面”，无疑降低了商品的可见性和品牌印象。
其二，水平陈列意味着你的产品一旦被放到货架最上面或最下面，就基本失去了销售的机会，而对新进场的品牌来说这种可能性是较大的。因此垂直陈列也是新进场品牌为自己争取公平销售机会的法宝。
妙用视觉黄金区
在垂直陈列的基础上，就需要进一步考虑如何利用货架上视觉黄金区。
什么是货架视觉黄金区呢？
这要从眼睛的人体工程学讲起。眼睛平视时能够看到的比较清楚的区域是有限的，因此人面向货架时从上到下的有效视觉区域为离地80～160厘米的空间，这就是货架视觉黄金区。低于或高于黄金区的空间被关注程度一般只有黄金区的五分之一，所以黄金区的销售业绩和黄金区对整个垂直面的销售带动决定了一节货架的产出。
如何利用好视觉黄金区？笔者认为法国运动超市迪卡侬的陈列方法值得借鉴。
1.迪卡侬在垂直陈列时，都尽量将该品类的单品完整地在视觉黄金区陈列出来，而黄金区之下和之上则主要做重复陈列。这样顾客不必弯腰就能对货架上的商品全面掌握。
2.在视觉黄金区，顾客也非常容易被特殊的陈列吸引而停留。比如鞋类的货架上原本从上到下都是统一的陈列托架，每双鞋都正面对着顾客。但在视觉黄金区则是一排特殊的平台，其上摆放着与上下陈列完全相同的鞋子，不同的是这里的陈列展示的是产品的侧面和鞋底，以便顾客更全面地“阅读”这些产品。在这层特殊陈列的旁边还经常有这一大品类不同产品的性能比较说明图板，让顾客经过货架时能在较短时间、较轻松地理解货架上的产品，从而提高购买效率。
3.每排货架的第一节，总是用于陈列此排货架最具代表性和性价比的“蓝色产品”，以便顾客快速判断是否浏览整排货架，同时也常常因为“蓝色产品”的高性价比被吸引驻足而进入该通道。
迪卡侬对黄金区的妙用，使得普通顾客在这个较专业的运动用品超市中也能愉快地自助购物。愉快的购物环境也为该超市的销售业绩和有效顾客的积累起到了非常重要的作用。>>
第三要素：终端POP
终端POP是KA VMS不可缺少的元素，其表现形式多种多样，商场里一切设施都可为我所用。比如眉板、侧板、价格标签插卡、展示体验板、货架灯箱、地贴、扶手电梯贴、收银台贴、地堆展示、促销台等等。
终端POP的作用可归纳有三：
1.提高商品可见度：有装饰的货架肯定在终端更显眼，优秀的POP设计能更好地烘托商品陈列，起到1+1＞2的效果，在终端成功hold住消费者！
2.降低顾客理解成本，为自助购物提供引导和帮助：例如前面提到的迪卡侬案例，通过同类商品功能对比的说明，帮助消费者更好地选择适合自己的商品；又如百安居对优劣质插座内部裸件的对比，品质和价格一目了然。
3.加强品牌印象，让消费者记住你的品牌：例如飞利浦台灯在超市的陈列配合了蓝色的背板和眉板，每盏灯下都垫了白底蓝色logo的底座，灯臂上都悬挂了蓝色的品牌吊卡。你从老远就可以看到其品牌代表性的蓝色，即使不购买台灯也或多或少加深了对飞利浦的印象。
终端POP应用应避免以下三种误区：
误区一：各讲各的
有的企业把POP当做货架的包装，觉得只要好看，引人注目就ok了，不考虑与商品、包装和销售的关系。例如，明明包装表达的是清爽和自然，但POP却是大红大紫的。这种视觉逻辑上的不合理，将大大破坏视觉营销的作用，互相拆台，无法让顾客准确理解和记住你的品牌。较好的方法是从包装设计延伸到POP设计，围绕一两个最重要的信息点，如此形成视觉合力。
误区二：喧宾夺主
在策划POP时，要注意商品本身才是主角，POP是为了更好地烘托商品而营造的销售氛围，切忌喧宾夺主。这在服装专卖店中比较常见，有的店布置得像圣诞树一样琳琅花哨，假花假草各种摆件没少用，而销售的衣服反而感觉是陪衬。在超市，做促销地堆时要注意避免这一点，因为喧宾夺主的POP往往造价也不低。
误区三：高造价难维护
超市终端人流量巨大，POP破损很难避免。即使有促销员日常维护，也必须考虑成本和耐用性，这听起来和视觉营销的关系不大，但如果制作材料和工艺没选对，终端POP将变成“昙花一现”，很快破损和褪色，反而影响销售和品牌形象。

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