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这样选经销商,你的产品不红都难!

2011-12-21 09:59| 查看: 49421| 评论: 0|原作者: 刘春晓

摘要: 你以为代理30个品牌的公司一定比代理10个品牌的公司资金实力强吗? 未必!一个合适的经销商,事半功倍;一个错误的经销商,事倍功半! 怎么开发经销商呢?不妨按照以下步骤去做。
去竞品那看看
该城市竞品多吗?竞品销售如何?竞品怎么销售?竞品毛利水平?竞品贸易条款?竞品人员架构?
一般而言,找客户最好不要跨行业,因为不同行业的游戏规则差别太多,所需要的人员素质也完全不同。一个“门当户对”的经销商是最靠谱的,包括:假如你是高端品牌,最好对方也是代理高端品牌的经销商;假如你是外资品牌,最好对方也有代理外资品牌的经历;假如你做护肤品,经销商也一定要有相关行业经验,否则后期的对话会非常困难。
因此,找竞品的经销商是不错的选择,尤其是在自己的贸易条款优于竞品的情况下,一来经销商有操作经验,二来也可以直接从源头上把握竞品动态,然后依靠自己的优势打败对方。当然这点比较困难,经销商一般也不允许这种场面出现,只能靠市场优胜劣汰了!
假如自己的毛利、费用等水平低于竞品,最好选择相关品类其他品牌的代理商。假如我们是品类里的高端品牌,可以找一些代理中低端品牌的经销商,一来容易达成合作,二来可以协助经销商将品类做强,增强在卖场的话语权,大家双赢。
这个时候就可以收集行业经销商的信息了。假设我是一款高端牙膏,就可以将市面上所有代理牙膏的经销商信息收集齐全,然后就是打电话约见面了吗?别着急!最关键的一步还没有开始!
走市场,过滤意向经销商
一般我会通过以下几个要素评判意向客户,这几个要素是厂家业务的KPI,其实也是经销商的KPI,因为只有经销商的KPI完成了,你的KPI才不成问题。
分销
没别的招数,花一个礼拜踏踏实实把所有大店小店批发店走遍,观察意向经销商的产品分销情况,最好的情况是该分销的网点都有分销。
【注意事项】某些品牌是KA渠道直供,品牌做得好,有时不一定是经销商的成果。铺货能力是经销商的关键能力,尤其可以从新品分销的快速与否表现出来。有些产品的电视广告已经铺天盖地,但终端始终见不到货,只能说明这个经销商的分销能力太差(除非全国都没有分销)。
陈列
这是评判经销商最直观的一个参数。本地KA和中小店是重点参考指数。但如果某些大店是厂家直供,就算陈列再好也不关经销商什么事儿。
【注意事项】看陈列主要看主陈列和二次陈列。主陈列是否够气势,二次陈列(地堆、侧架、边栏等)是否够多,陈列是否整洁,货品是否充足,库存是否新鲜。如果结论都是普通,那就非常值得研究,是厂家有问题还是经销商有问题。如果这个客户80%的产品陈列都不错,那还可以再商量,因为可能是某些厂家费用萎缩。陈列不丰满是大忌,很有可能经销商资金实力十分有限。
活动
重点看意向客户旗下品牌的活动是否持续在做(尤其是竞品),活动是否够气势,位置是不是够好,赠品是不是够多等等。
人员
促销员是否够多,是厂家付钱还是经销商自费,是否经常培训,理货员多久来一次,业务员多久来一次,是经销商的人来得多,还是厂家的人来得多。
【注意事项】随着品牌不断扩张,很多大厂家都是直接派大量第三方人员协助经销商工作,经销商沦为物流配送,所以有时市场做得不错,其实都是厂家人员在搞,经销商只负责配送,自己的业务员没几个,还都只负责对账工作。如果你熟悉这个市场,公司也有大量的人员支持,那也可以考虑,毕竟自己人用着舒心,效率也高。但如果公司没什么资源支持你,对市场要求又很多,那经销商的业务团队就是一个重点参数了。
经过走市场这个阶段,我们可能会删除一些经销商,名单中留了三五个意向客户。不着急,约个相熟的采购或业内人士出来吃饭吧,看看意向客户的口碑,差不多心中有数后,就可以约见了。
第一次见面看什么
是否合眼缘
找客户好比搞对象,日后是要长期合作的。总是话不投机,观点不一致,那后期的沟通更加成问题。
办公环境
不要求经销商要在豪华写字楼内办公,只要办公室整洁有条理就行。见过一个客户,办公室在自己家里,孩子环绕左右,哭声此起彼伏,厕所脏乱不堪,货品随便堆放,仓库经常被水淹。这些虽然只是表面现象,然而“一屋不扫,何以扫天下”?
资金实力
有钱与否,有时是看不出来的。你以为代理30个品牌的公司一定比代理10个品牌的公司资金实力强吗?未必!有些经销商追求片面的品牌扩大,碰到什么就接什么,结果只好不断追加贷款。品牌太多,但是各个都吃不饱,后期你还能指望他们帮你完成指标?难!其实资金实力并不是越大越好,够用就行。
人员架构
经销商当然不能和大公司相比,我以为人员架构越简单、越扁平化越好。有些经销商为了向大公司学习,搞出市场部、业务部、财务部、数据部、人事部、行政部、总经理、董事长等若干部门,市场部下属还细分为新品、陈列部等若干小部门,一个一年营业额不超过2000万元的客户搞这么多部门,结果就是效率低下。
别以为这样是专业的。我宁可要一个直接点的客户,一个销售部、财务部、行政部、仓储部搞定一切,销售部下属就是按门店分人,一个人负责一个或几个系统,对接方便,简单高效,审批只需要销售部老大签字。本来卖场的手续已经够多了,在经销商内部还要走好几天流程,那不是耽误事吗?
员工的年龄和男女比例
业务员男女无所谓,但是见过一个客户,公司除了老板自己是男人外其他都是女人,而且都是刚从学校毕业的女人。窃以为这个经销商是自卑的,他害怕老业务员破坏了他好不容易建立的“伊甸园”,这样自卑的客户也是断然不能要的。
未来规划
不说“百年老店”了,一般我都会问经销商未来的打算是什么?继续做日化经销商?打算再接哪些品牌?怎么完善自己手上的产品结构?是否打算先把手上的品牌先做好做稳再接新品牌还是更有打算?有些经销商对代理品牌已经没什么兴趣了,重心已经慢慢转移到房地产、卖家纺上面,你再去找他们合作,就算接下来,未来也是个隐忧。
合作意向
这个应该是重中之重。合作也要看缘分,勉强签下来的客户我劝你还是放弃为妙,连合作的兴趣都没有,你还想在后期得到经销商的支持?慢而且难!打工者肩负着开发市场、完善市场、完成指标等各种任务,哪一项不是要在经销商的配合下做成的?没有经销商的配合一切都是零。
合作模式
有些经销商拥有高效的执行团队,希望自己占据主导地位,厂家人员最好都不要接触零售卖场。不是说这样不行,但前提是该客户的执行力、专业度已经到达某种高度。最害怕某些经销商水平不够,自己做不好事情,还要阻挠厂家人员做事。
做狗仔,“偷拍”这些信息
第一次见面之后基本就可以选定经销商了,但是经销商背后的信息你还要去摸底。如果已选经销商以下几点中的多一半条件都不符合要求,那就坚决剔除他。
老板私人情况
从我经历的经销商来看,男性为主导、年龄在36~45岁之间、已婚已育、孩子尚小的是最稳定最有创业热情的一群人。他们在人生的高潮期,自信、效率高、沟通融洽,市场交给他们,基本可以踏实。
相反,有一些经销商年龄超过35岁,未婚未育甚至没有女朋友,则是很危险的。食色,性也,过着无色无味人生的这群老板大多性格怪僻,难以捉摸。人性尚且不全,更何况其他?
员工离职率
员工高离职率或极其稳定的经销商都值得商榷。员工不稳定带来的问题就是各种断层、各种不流畅,对合作有很大影响。而有的公司员工极其稳定,说明内部权力分配机制失衡,不利于合作的进一步深化。
如何对待厂家人员
好经销商尊重厂家人员,经常沟通,取长补短,偶尔一起聚餐,聊聊行业八卦,增进了解,一致对外,市场越做越好。说句难听点的,虽然经销商在前线冲锋,但资源是厂家给的,厂家没有投入,光靠经销商来做是比较吃力的。
我见过一个客户,一心想站在厂家人员头上,除了经常套费用做假账外,还以各种要求要挟厂家人员,甚至有些更夸张的,连复印费、打印费都要和厂家人员清算,让人心寒。有时击垮人心的不一定都是大事,而是这些常见的琐事,而某些经销商还为这点蝇头小利沾沾自喜!
经过这四个步骤遴选的经销商来做你的产品,不红都难。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2011年12期,转载请注明出处。(作者: 刘春晓)

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