报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

电商资本主义

2011-12-20 14:33| 查看: 54578| 评论: 0|原作者: 庄帅

摘要: 对于垂直电商平台来说,随着京东商城的发展壮大、当当网的上市,淘宝商城有些品类的扩张已经显得力不从心,无从找到垄断的核心竞争力时,资本就会迅速撤离。
专业取胜还是资本取胜
无论你信或是不信,电商一直以来都处于资本控制之下。或许你会发现,所有教导你如何提高流量、如何提升转换率的他们,当年都没有像你这样苦苦追寻这样的专业,而是挥舞着资本的大棒不断获取规模效应,然后再获得更多的资本,使自己更快速地扩张,从而获得垄断地位。当你向他请教经验的时候,他则正儿八经地告诉你:需要专业取胜!
假设当年京东没有要今日资本的2000万美金;如果淘宝前三年没有阿里巴巴的4个亿现金;如果4个亿烧完后,马云不把阿里巴巴、淘宝、支付宝打包出让40%以上的股权作价10亿美金卖给美国雅虎和软银;如果苏宁易购不拿出几个亿的投入……实际上不用再如果下去,因为现在这些还活着的大小电商企业,无一不是拿着资本奋力拼杀,而那些没有资本实力的电商们,却早已淡出我们的视野,难寻踪影!
为了垄断
电商缘何进入资本主义,淘宝似乎难逃“罪责”,确切地说是C2C的商业模式——免费策略,形成了网络商业地产不收租金的先河。
个人经营,没有工商税务的监管,加上网络平台(淘宝网)无须收费,于是最有效的销售手段就是价格低。随着个人卖家越来越多,价格的竞争越来越离谱,到最后甚至出现亏本销售的情形,这些新老卖家们大有前赴后继之势。加上淘宝网本身利用免费来吸引卖家的同时,要求卖家不断以更低的价格来吸引买家,刺激网络消费习惯的形成,最终形成了网购追求低价的局面。
这种局面的形成是由于淘宝网本身拥有巨大的资本所致,如果没有资本的推动,淘宝网也只能像易趣那样,通过收取上架费、销售扣点来获得收入,从而使得商家良性、理性地开展网络销售业务。
资本不仅是逐利的,也是有远见的,资本要实现利润的最大化,目的是形成垄断,为了这个目标,资本会不断滚入,形成循环。
在马云耗尽最后一分钱又在淘宝网的C2C平台收费未果(招财进宝收费方式的失败)之后,马云再次想到了资本。
于是他将手中的阿里巴巴、淘宝网、支付宝三大核心资本打包,和美国雅虎、日本软银达成协议,获得10亿美元新资本,在这个资本支持之下,淘宝网得以继续狂妄地对外宣传“永久免费”,同时在雅虎竞价和搜索技术基础上着手研发后来非常赚钱的“淘宝直通车”和各种广告展示模块。于是,淘宝坚定不移地推动C2C低价再低价,这种恶性循环在资本的推动下便形成了中国网民的消费习惯。
这个习惯也是淘宝网构建自身竞争力并最终形成垄断最有效的方式。只是这个习惯和方式又受到了另外一只资本的挑战——京东商城。京东商城发现自己除了低价的优势之外,还需要构建另外一个优势,这个优势如果能够构建起来,淘宝网唯一的竞争优势——低价就不会构成同样的威胁,这个优势就是——配送快捷!
要做到配送快捷,在中国来说是一件资本耗费巨大的工程,但这个优势在构建的过程中确实起到了巨大的收效,于是京东商城的竞争力日益凸显,销售额也随着低价和正品水涨船高。这个时候形成良性循环,新的资本也就更愿意进入,并不在于是否盈利,而在于未来是否能形成垄断,因为垄断之后要盈利就变得容易许多,所以,京东商城本身也是实打实的电商资本主义,通过资本继续推动了配送迅速和低价,而从长远来看,配送速度显然权重更高一些。
后来者的出路
后来者如果想要再继续用资本来推动自己的电商业务,那就需要给出一个未来可以垄断的理由,垂直电商平台和自主品牌的电商开始给出看似充足的理由,纷纷吸引着资本的注意。
对于垂直电商平台来说,随着京东商城的发展壮大、当当网的上市,淘宝商城有些品类的扩张已经显得力不从心,无从找到垄断的核心竞争力时,资本就会迅速撤离,选择让企业转型或者寻求快速上市或被收购,这从现在的两大鞋品类垂直商城和定位于母婴的红孩子商城、1号店已经初露端倪。
最早的红孩子很被资本看重,认为母婴市场足够大,中国的人口红利足以支撑其上市,可是后来的结果却是销售在10亿元人民币的规模徘徊不前,使得后续资本不再进入并且要求其转型综合电商,而两年的转型结果并不尽如人意,现在又再次进行战略调整,启动“缤购”时尚品类平台。但很明显的是,这些都不足以构建对抗淘宝商城和京东商城的核心竞争力。
而1号店在初期借助创始人的资本快速跨界扩张,对于不太懂零售业特别是超市品类商品的1号店团队来说,这些资本并不足以支撑其达到垄断地位的目标,于是最终也选择了向资本妥协,卖掉了80%的股份,成为平安集团完全控股经营的公司。
在金融公司手上,1号店仅仅被作为投资项目,入股一年后,平安集团出售20%的股票给1号店的竞争对手沃尔玛,这份买卖让平安集团赚了几个亿,至于1号店亏损了多少就不是资本所要关心的了!
当然作为运营实体的沃尔玛来说,是否盈利则是其要考虑的问题,或者说是否能够通过1号店在中国零售市场配合线下业务取得垄断地位成为战略要点,如果不行,等待的就是下一个资本的进入!
被资本挑逗的未来
这一场电商的资本主义盛宴还没有停止,包括腾讯在内的众多网站也被卷入,在一年时间花费几个亿收购一连串的电商公司,而这一切仍然是基于垄断战略的考虑。
这种资本主义的状态也导致了一些电商公司的疯狂进入,像团购网站、一些在新商业模式下的新公司(如O2O模式的3C品类为主的五百城、家居家具为主的空间网们)均被资本冲荡着、挑逗着。
坊间流传着这样一个段子:分众传媒的老板江南春非常喜欢和风投界的人士一起吃饭,因为双方互取所需。风投会问江南春,自己已经投资的几家公司到底在分众上投了多少钱,因为有些公司虚报广告投入;江南春也会问那些风投,又投了哪些企业,拿到名单后好过去拉广告。所以,大家会看到2011年的分众传媒,充满了电商的广告。
只是很遗憾的是,电商企业如果只是为了迎合资本,不深入挖掘中国市场,不在运营上创新,对未来消费趋势和消费心理无法很好地把握,你只能成为资本主义之下流血牺牲的那一家,而无法与资本共舞并真正建立起核心的垄断竞争优势!
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2011年12期,转载请注明出处。(作者: 庄帅)

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-8-20 04:13 , Processed in 1.082628 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部