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现场造势,生抢行业老大的经销商

2011-12-20 11:26| 查看: 47827| 评论: 0|原作者: 张 龙

摘要: 不去新马泰开会,对公司没有太大影响;选择和联冠死磕却不容易,到时候客户因为做联冠多,必须得去,派些虾兵蟹将来自己会场应景,磕死的就是自己和丢公司脸面了。

老方的尴尬
上期说到,华美经销商系统调整已经结束,华美河北分公司老大宋今却有了新麻烦。
“宋总,联冠和我们杠上了,也决定在12月10号召开年度会议,把好多同时代理联冠和我们华美的经销商逼在中间,参加我们的会议不是,不参加也不是。”华美衡水代理公司冯大卫得到消息马上通知宋今。
“从哪里得来的消息?是否确定?”宋今听到这个消息也很惊讶,怎么也想不到联冠会做这个决定。
“联冠已经将会议大概议程口头传达给老方(老方是联冠的衡水代理,却在冯大卫的华美衡水代理公司入股),让他接到正式会议通知后组织衡水的县级代理商参加会议。”冯大卫说道。
“联冠是不是听到了什么动静?”宋今很是纳闷。
“衡水通过这几个月的渠道调整,华美销售额相比同期几乎翻番增长,市场更是越走越良性。这超出了我的预计,也超出老方的设想,联冠不可能注意不到,一直旁敲侧击老方是否入了暗股。特别是我们把年度会议提前10天,抢在其他企业之前开盘,邀请所有品牌客户参加会议的动作,更让联冠紧张,怕我们再整出什么动作。”冯大卫说道。
世上没有不透风的墙,宋今就怕这一点,在会议举行前尽可能地采取小动作。正式的会议通知往后拖了再拖,一直通过业务人员口头传达,先通知专营华美的客户,再通知各品牌都经营的客户,然后是专营其他品牌的客户,只要你愿意,华美来者不拒,包吃包住,再送新马泰十日游。
宋今如此慷慨的手笔,公司员工一片反对和怀疑:这得需要多少钱?砸钱能砸出来效果?
这么砸钱,叫忽视经销商利益?
这得看钱花在什么地方?怎么花?
宋今早就算清楚了这笔账,河北省138个县市和11个地级市,华美的两级代理商加起来不过150个,每年约这些客户参会少说也得二三十万元的会务费开销。现在即便每个县市都来一个对手的客户,满打满算300人,会务费翻一倍50万元,新马泰旅游费用100万元,这样算的确很多,如果旅游加开会放在一起,会务费一项就可以省掉。何况不可能来这么多人,再说也不会邀请那么多对手客户,会务费加上新马泰费用,预算100万元估计还会有剩余。
这样一说,大区经理和业务经理们又晕了:感情我们这是纯玩团,跑到新马泰开会客户还有心情听你讲三讲四?
“我们历年的会议基本上是三天日程,第一天报到,第二天开会,第三天旅游或者返程,你们觉得哪一天最重要?最能达成业务?”宋今不直接回答这些疑问而是反问。
有的说会议当天重要,大领导在宣讲年度战略。宋今问:“每年的会议现场都是三分之一睡觉,三分之一玩手机,剩下三分之一左耳听右耳出,会议本身真的重要吗?”
有的说大会之后的个别沟通最重要,这个时候大客户才签下来年度协议。宋今问:“大客户几千万甚至上亿元的年度协议,是沟通会时才确定的吗?你怎么确定他开会前不签,开完会就一定能签?”
业务听完两个问题都发愣,半天,王强站起来说:“重要的是会议前后的沟通,会议本身只是个宣传形式和签约平台,给客户吃个定心丸或者闭门羹,最终确定下来签约额。”
王强一说,深得宋今的赞赏。
不管你做不做华美,只要你敢来我就敢送!宋今要的就是这个业内口碑,扭转华美不重视渠道、忽略经销商利益的形象,通过此次会议把华美的发展战略传递出去,为新年度河北省的全面渠道调整造势,把衡水渠道调整的成功经验复制到全省。
这个砸钱方案报到总部,黄总简单问了几句,便审批通过。
跟丫死磕到底
谁知,半路杀出联冠,把宋今的如意算盘砸个稀烂。
不仅客户被逼得首鼠两端,宋今也是进退维谷,执行原定的会议行程,对手,特别是联冠的客户不来,就没了意义;不按既定的时间开会,明显对联冠示弱,还显得公司没有信誉。
“要说我的建议,就按原定的时间开,这又不是我们逼客户做选择,大不了我让那几个县既做华美又做联冠的客户,分两批人参会,或者赶场,如果在一个地方开会的话。”冯大卫说道。
同一时间同一个地方,两个厂家组织同一批经销商开会?这年头还真有不怕死的人!
不怕死的人还不止一个,几个业务义愤填膺地说,联冠选在什么地方我们就在什么地方开,丫,和他死磕到底。
大家都如此说,宋今不得不认真琢磨:不去新马泰开会,对公司没有太大影响,毕竟没下正式通知,还停留在口头上的意向沟通;选择和联冠死磕,却不容易,到时候客户老板们因为做联冠多,必须得去,派些虾兵蟹将来自己会场应景,磕死的就是自己和公司脸面了。
“你说怎么个死磕法?”宋今问几个业务。
“我找人扮成消费者,抬着他们的产品去会场闹,再联系工商局和消费者协会,最好还有电视台,给他曝光!”一个业务说道。
“我觉得等联冠联系好酒店,我们就去沟通,把酒店能用到我们产品的,全给他换上,进去后一看全是我们产品Logo,郁闷死联冠!”一个业务接上说。
“我觉得还不如在联冠开会的酒店对面买广告位,在他们会场周围做巨幅广告!再找秧歌队锣鼓队的去助阵,看谁比谁能折腾!”王强顿了一下接着说:“锣鼓队不行,外人不知道还以为是联冠请的,我们吃亏,实在不行就在他们开会酒店旁边开个新店,到时候做开业庆典,在联冠所有经销商眼皮底下做销售!”
这帮业务的头脑风暴,一个比一个狠,给了宋今很大启发,和联冠死磕,也不是没有赢的可能。
但是,有几个问题要解决。
1.怎样在气势上盖过联冠?
电视曝光抹黑的手段有点下三滥,如此操作太影响自己在业内的口碑;联冠签约酒店之后,自己再去做小动作太难,得不偿失;王强说的做户外巨幅广告是个不错的选择,可以考虑做大。
2.如何保证客户参加会议?
毕竟联冠现在是行业老大,专营联冠的客户现在肯定不敢来,综合性的客户也会偏重销售额占比更大的联冠,同一天开会能确保的只有专营华美的客户,这是个让人头疼的问题!
3.如何真正赢取客户?
联冠之所以也比往年提前开会,也是怕被对手抢走有限的客户资金,毕竟谁抢到资金谁就能垄断渠道;而选在同一天,有挑衅的意味,也有看经销商如何站队的想法,联冠对华美在衡水的渠道调整,还是很顾忌的。
这还只是单方面的,联冠既然决定了也在同一天开会,就抱定了和华美死磕的态度,对方后续会怎样出牌,更是一大串的问题。
自己先动一步,被对手摸个门清,捏住了命门,进退不得,那就等对方出牌,再找破绽。
联冠出手的动作要比宋今想的更快更狠。
“雄霸燕赵、再创辉煌”,这是联冠本次年度会议主题,会场就选在市区最大的五星级酒店,邀请身为全国人大代表的联冠老总,也是业内大佬的邓明宝作开幕的主题发言。答谢晚会上将邀请省歌舞团献歌跳舞,开完会核心客户直接欧洲十国游。联冠更放出风声,此次会议总部将额外拿出1000万元的费用,作为年度开盘打款激励,不算其他奖励,单这项按5%的投入产出,就可以拉动2个亿的回款。
厂家之间过招,首先比的就是气势,联冠也看清了这一点。
创意和金钱的较量
宋今拿到联冠的会议邀请函后,知道在气势上无论自己如何努力,正面较量至多打成平手,想超过,那是不可能了。
正面打不开就打侧面,虚的玩不过就玩实的,只要对方出招,就有漏洞可钻。
联冠的五星级酒店会场,空飘、拱门、刀旗、条幅是铺天盖地,会场相当有气势,但是不能抬头,抬头就能看到对面楼上十几米长、五米多高的巨幅广告——华美的广告。这个广告位加上制作费花掉华美20多万元,效果是杠杠地。联冠河北分公司总经理贺强,差点没被脸都气黑的邓明宝骂死。
联冠这么有魄力,会议议程就错开你一天,你10号正式开会,那我10号只开培训会,你请邓明宝作主题发言,我就10号请清华教授培训经销商如何管理企业,如何合理避税。对于携妻带子的,还有家庭课等你听。11号再正式开会,专营华美的客户被教授们洗脑一遍再听课效果更好,联冠的客户开过会顺路来,连住宿都不用安排,自助午餐能吃就吃,还能回去赶联冠的场子,专车给你送回去。
怎样让联冠客户来?简单,你投之以桃,我就报之以李。
两个打款台阶:除了正常的打款激励,另设打款抢宝马激励。只要现场打款100万元以上,不管是现金、支票还是承兑,每十位一组抽取价值50万元的宝马车。打款50万元以上的,同样十个一组,抽奖价值25万元的轿车。
华美相比联冠厂家也是5%的投入,却更刺激、更好玩,给一个打款100万元经销商的投入为100万元的5%,不过5万元块钱,然而该经销商如果幸运,有十分之一的可能得50万元,哪个更吸引人,一目了然。
十个人一组按顺序往外一个个从抽奖箱往外抽,留在最后的人得奖,以至于专营联冠的很多客户,就为了看热闹奔到会场。抽不中也有奖,只要参与现场打款,华美将送活动下乡,组织促销小分队帮你巡游卖货。
这些,只是噱头,重头戏在冯大卫身上——以前联冠河北分公司副总经理、现华美衡水代理商总经理的角色,现身说法,大谈特谈华美的品牌拉力和市场潜力,提醒那些老相识和新朋友:这,是你的机会,华美相对于其他品牌更具成长性;也是你的危机,市场容量毕竟是有限的,此消彼长是定律。
一场刺刀见红的白刃战,让以河北大佬自居的联冠分公司老总贺强对比自己小一轮的宋今刮目相看,再也不敢小视这个对手。自己在气势上赢了宋今,也有跌份的地方,联冠行业第一,华美第三,第一打倒第三,胜之不武;花掉1000万元的额外投入最后换回来3个亿的回款协议,宋今仅仅用200万元的全部投入,现场拿到接近2000万元的现金,谁的投入产出更有效不大好算;如果从对渠道客户的影响和人心向背上来看,谁输谁赢,却是一目了然。
宋今上任华美河北分公司总经理后,和联冠及其河北分公司老大贺强的第一次过招,打了个平手。两个人之间的过招,两个公司的较量,才刚刚拉开帷幕。
2012,好戏继续上演!

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2011年12期,转载请注明出处。(作者: 张 龙)

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