少年烟草说——把脉卷烟品牌“新陈代谢”

一个典型的“新陈代谢”案例：零度可乐

近年来，快速消费品市场进入了迅速革新的年代，连可口可乐也在中国开发了“健怡可乐”、“零度可乐”等新的可乐产品，通过改变原有可乐产品的参数、口味、包装和传播方式，来满足细分市场的需求，进而提高市场占有率，提升品牌产品线和形象的丰满程度。

以“零度可乐”为例。“零度可乐”不仅意在继续细分市场需求，而且还有意替代原“健怡可乐”的市场份额，以更佳的口感提升原“健怡可乐”消费群体对“低糖”产品的美誉度；而更加直白的“零度”（无糖、无热量）显然比“健怡”更具传播效力和冲击力，黑色包装的上柜表现十分不错，在大部分终端只以零散的形式销售，整件整箱的包装形式几乎见不到。显然，作为一款新的可乐产品，“零度可乐”不论在产品定位还是在市场运作方面，都是典型的正面案例。它的产品定位一方面在于延伸可口可乐的产品线，另一方面也用于整合“健怡可乐”的市场份额，同时还算是“健怡可乐”产品状态的升级改造版本，而渠道、上柜和传播方式，都较以往更进一步。如今在大型终端，可口可乐公司的“可乐类”产品已经形成了可口可乐、健怡可乐、零度可乐、特殊包装可乐等多系列产品线，分别以无差别市场策略产品、健康安全产品、时尚健康产品、怀旧经典产品等姿态出现，形成了新的产品组合。可以认定，可口可乐对于大陆市场消费群体关心健康的趋势洞悉超前，对于品牌认知的直白型倾向掌握准确，以零度为新品类产品的可口可乐继续焕发着新的市场生机。

卷烟品牌“新陈代谢”：一个新的命题

随着中式卷烟品牌市场发展的不断深化，“中国式营销”概念下的一些新的命题正在被陆续挖掘、提炼出来，如“错位投放”、“产品线延伸”、“贴牌整合”、“共享品牌”、“主流价区”等。这些新命题的提出，其本源在于各烟草工业企业在计划管理体制下，所亲历的创新营销实践活动，而依据则在于市场营销基础理论和品牌管理学的根本理念，两者的结合，造就了“中式卷烟营销”的新领域。

随着市场化改革的不断深入，中式卷烟品牌的市场生存和发展能力已经自成体系。在这个体系中，“品牌新陈代谢”必然是一个核心话题。在剧烈变动的宏观形势和微妙变迁的消费环境中，烟草品牌的“新陈代谢”问题，与“零度可乐”之于可口可乐公司一样，对本品牌、本企业意义重大。“新陈代谢”是品牌发展的新起点，契合了市场占位、重复定位、规模扩大、结构提升的重大课题。对一线品牌来说，产品不间断进行中“新陈代谢”的成功与否，直接关系到了其能否顺利甚至提前实现“532”、“461”目标；对二、三线品牌来说，产品每一次“新陈代谢”所表达的自我改良和自我适应，直接关系到了能否实现异军突起，甚至能否在战略上生存下去。

卷烟品牌“新陈代谢”的三种方式

卷烟品牌“新陈代谢”覆盖了三层含义，一是对象，二是方式，三是目的。对象就是定位，它是新陈代谢的根基；方式就是途径，它包括新开发、改版提升和整合三大途径；目的就是规划，它是新陈代谢市场效果的评价参考。2008年以来全国50个国产品牌进行了310次新陈代谢的具体实践，形成了“卷烟品牌新陈代谢”这个新的命题体系。

2008年1月-2011年9月间，国产品牌以整合为途径的新陈代谢有74次。典型的如零售价260元/条的“苏烟（七星）”是由“南京（七星）”整合而成，而“南京（七星）”又由“红杉树（森）”整合而来。可以将这种行为称之为“整合式新陈代谢”。

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