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此庄园与彼庄园

2011-12-14 11:50| 查看: 27993| 评论: 0|原作者: 孔培先

摘要: “庄园”概念是个舶来品,引入中国葡萄酒的行业之中也不过是近几年的事情,而烟草庄园更是“拿来主义”的最新产物,与葡萄酒庄园目的一致,都是在于打造高端个性化品牌。 产业体制可兼容?但此庄园非彼庄园,日臻成熟的葡萄酒庄园未必能够成为烟草庄园发展的最终走向;相 ...
“庄园”概念是个舶来品,引入中国葡萄酒的行业之中也不过是近几年的事情,而烟草庄园更是“拿来主义”的最新产物,与葡萄酒庄园目的一致,都是在于打造高端个性化品牌。
产业体制可兼容?
但此庄园非彼庄园,日臻成熟的葡萄酒庄园未必能够成为烟草庄园发展的最终走向;相反,由于种种前提条件的不同,两者的运作模式更可能导致结果的大相径庭。
首先是体制的不同,在成熟的葡萄酒庄园运作模式中,高端定制是其最典型的营销模式,甚至可以说庄园酒模式的核心所在;而烟草工业的属性,尤其是现行专卖体制的管制特性,使这种量体裁衣定制模式几无实施的可能性,纵有些许举措,只是大略罢了。
产业和消费习惯的不同,也使得一些葡萄酒庄园行之有效的手段难以在烟草庄园中施展,如庄园观光和品鉴并由此衍生而出的高端酒会,这是深厚的葡萄酒文化的一个组成部分,“高端烟会”则有点匪夷所思,和世人的习惯差距甚远。
原料bug
忽略行业差别,单纯拿来断不可取,臂如在葡萄酒庄之中种植的蛇龙珠也好紫霞珠也罢,最终成为酿酒原料的单一来源;而对于卷烟来说,单一原料组分难以产出优质的卷烟产品,通常是清香、浓香等各组分烟叶的合理配伍,精心炮制之后才能得到,而一个庄园当地的土壤气候条件通常只是适合某一类烟叶的生长,有机也好生态也罢都是特指之一块土地长成的烟叶,如果消费者知道这些卷烟中添加了那些“非庄园”、“非有机”、“非生态”的烟叶组分,这个“bug”,未免将招来广泛的质疑,应对不当亦可能酿成为危机。
有机无壁垒?
再者,既然是庄园烟叶既然是超高端规格,那么品牌操作者目光就不单单瞄准的是这一规格,借高端规格拉动之下规格,臂如尚善、大成等规模的上量的意图十分明显,但怎么样将有机这一主要概念和规模化产品之间有效结合起来,形成切实的拉动效应,还需动一番脑筋。
说到玉溪庄园的“有机”,应该说这是一个极好的概念,近些年来正面负面的食品安全的报道已经给它做足了教育消费者的文章,这就是玉溪庄园甫一推出人人叫好的原因,需要注意的是,这个概念的门槛不是很高,可复制性太强,在抄袭成风的行业之内单凭此一概念恐怕难以长久的支持一个高端形象。
魔鬼藏于细节
说了这么多思虑和担心,并不是看低了玉溪庄园这一产品,相反,笔者认为,玉溪庄园的推出是中国烟草品牌个性化打造的重大成果,是与消费趋势结合的极佳典范,通过这种方式,巧妙而又有效提升了本已十分突出的原料优势,可以说会在潜移默化中影响玉溪品牌未来数年之发展,也在一定程度上影响和提升了整个中国卷烟品牌的发展轨迹。
只是,我们知道魔鬼总是藏在细节之中,创新性的推出一个产品是如何的艰辛和不易,却往往失败与细节之中,希望玉溪庄园在卓越产品品质基础之上深化品牌文化的塑造,精心谋划和完善品牌的营销操作和传播推广,成就新时期高端卷烟的扛鼎之作。

(作者: 孔培先)

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