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家电厂家为何热衷专卖店

2011-12-13 11:00| 查看: 410305| 评论: 0|原作者: 杨东文

摘要: 专卖店(Exclusive Shop)是指专门经营或授权经营某一品牌商品(制造商品牌和中间商品牌)为主的一种零售业态。一般来讲,专卖店较多出现在服装、健康、奢侈产品上,但近年家电厂家的专卖店建设热情高涨,投入巨大。为什么?效果如何? 依我的观察,家电厂家热衷于专卖店 ...
专卖店(Exclusive Shop)是指专门经营或授权经营某一品牌商品(制造商品牌和中间商品牌)为主的一种零售业态。一般来讲,专卖店较多出现在服装、健康、奢侈产品上,但近年家电厂家的专卖店建设热情高涨,投入巨大。为什么?效果如何?
依我的观察,家电厂家热衷于专卖店的主要原因有三个。

一是家电厂家在现行渠道/终端,尤其家电连锁渠道/终端的销售效率下降
首先,现行渠道,尤其家电连锁渠道/终端的营销效率大幅降低已是事实,且越来越严重,以至于家电厂家出现高投入低产出,甚至亏损的现象。以国美、苏宁的彩电销售为例,其单店产出越来越低,由于店越开越多,彩电的单店年平均销售额已降至200万元左右,即平均每月单店的销售不到20万元,有些店甚至月销售不足5万元。
其次,渠道的成本费用急剧上升,家电连锁的彩电综合费用率已占到销售额的30%左右,也就是说若彩电产品没有30%的毛利率,在家电连锁的销售就会亏损。再加上免费样机、过度促销所造成的大量损失,厂家的亏损就更大。
再次,终端自身成本的上涨,让厂家无法承受。家电连锁店的终端装修、导购员费用都是厂家承担的,随着原材料价格的上涨,人工成本的上涨,厂家越来越难以承受。在家电厂家无法提升这类渠道/终端销售效率的时候,不得不思考新的渠道/终端。

二是家电厂家主动平衡渠道/终端的结果
在家电连锁渠道/终端效率下降,成本费用大幅增长的背景下,厂家为了丰富渠道/终端,平衡渠道/终端,更为了寻找更低廉更有效率的渠道/终端,从奢侈品、服装等传统的专卖店模式受到启发,从试探性地进行专卖店建设到大规模地投入,终于演变成这两年家电厂家轰轰烈烈的专卖店运动。其中,走得最早的是格力空调,格力从2000年开始建设专卖店,到2004年初步形成规模,直到当年和国美闹翻,2008年退出苏宁,彻底退出家电连锁的卖场,今天格力各类专卖店数量超过1万家,其专卖店的单店销售额也大幅提升,据说平均单店月销售额高达30万元,成为格力这几年高速发展的关键市场动力,也终于使格力成为空调老大。
同处广东的美的则是这几年在专卖店建设上投入最大、收获最大的一家品牌,美的于2007年开始进行大规模的渠道/终端整合,且重点就是专卖店建设,加上丰富的产品品类,美的专卖店开始就受到经销商的积极支持,发展很快,现大致拥有各类专卖店超过1.5万家,几乎每个乡镇都有2~3家专卖店,成为支撑美的高速发展的火车头。
海尔也是一家非常重视专卖店建设的品牌,且重点深入农村三四级市场,影响极大,至今海尔拥有品牌专卖店6000多家,再加上日日顺近1000家,这些专卖店一直维系海尔的稳定发展。与此同时,华帝、创维、海信等家电品牌也纷纷加入专卖店的建设,抢占地盘。

三是家电品牌厂家主动适应消费者购物行为变化的结果
从传统意义上讲,专卖店一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内,近年家电厂家则把重点放在城市社区和三四级乡镇市场。这是因为随着城市化运动的加快,每年超过2500万人进入城市生活,大量的农民由农村村民变成城市社区居民,购物习惯发生重大变化,由去城里购物变成就近社区购买,同时由于城市社区店原来大多为夫妻店,专业化水平低,物流配送落后,给社区品牌店的发展创造重大机会,家电品牌厂家看到这个机会,全力投入,收获很好。同时,由于农村交通的迅速改善,信息的发达,农村居民的购物也开始变成就地购买,又因为家电下乡政策的实施,极大地激发了农村市场,尤其三四级乡镇市场的家电消费,而原来在三四级乡镇市场的渠道/终端卖场大多也是夫妻店,资金实力不强,服务不专业,物流又滞后,为开辟新的渠道,加强农村市场终端的竞争力,家电厂家看准这个机会,全力投入,抢占地盘,促使农村家电品牌专卖店迅速成长。所以说家电厂家的品牌专卖店建设热情也是顺应消费行为变化的自然结果。
现行的家电品牌专卖店多以著名品牌为主,注重品牌名声,产品质优价廉,从业人员大多具备丰富的专业知识,服务到位,一开始就受到经销商和消费者的热烈欢迎。一方面由于专心专业,专卖一类产品或一个品牌,大大增强了产品的终端销售能力,真正实现“终端为王”,且管理方便、互利共生,很快形成一大批忠诚度极高的大客户和核心经销商。另一方面由于消费者到专卖店购物时,对品牌厂家来说是百分之百的销售机会(店内无其他品牌),大大增加了商品的成交率,同时由于销售、服务一体化,让消费者放心、踏实,很容易形成稳定忠诚的顾客消费群。品牌专卖店也方便及时地向终端经销商和消费者提供产品信息,并及时收集渠道、市场信息。专卖店还是品牌、形象、文化的窗口,有利于品牌知名度和美誉度的进一步提升。总之品牌专卖店意义重大深远,已成为一种销售效率高且厂家控制力强的渠道/终端,自然鼓舞了厂家的积极热情和大胆投入,至此家电厂家品牌专卖店建设演变成一场轰轰烈烈的运动。
(编辑:王玉spellingqiu@163.com

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